《品类管理》教材正文(3)

品类计划实施的初期，我们需每周跟踪实施情况，生意走势，以确保方向的准确性。等各部门配合融洽稳定后，我们可以以每月为周期回顾品类计划，尤其是品类战术的执行状况。品类定义、品类角色、品类策略相对稳定，一旦认同后，可每半年到一年回顾一次，以确保策略和方向的持续性。

品类管理听起来很简单，因为它和我们的日常工作密不可分；做起来很复杂，因为品类管理必须基于大量的数据分析，且需各部门的通力合作。随着行业的细分，随着竞争的加剧，基于数据的决策将是我们生存之本，而且零售业注定是琐碎的，讲究细节的行

业（Retail is detail)所以，品类管理是零售商和供应商们必须面对的一个课题。谁先跨出这一步，谁将先期获得竞争优势。

第四节品类管理的兴起和发展

一、品类管理的历史背景

（一）市场环境发生变化，零售商竞争加剧

传统零售商增长减慢；新式、更加高效的零售模式出现，零售商竞争更加激烈，90年代美国在经历了长期的经济繁荣之后，消费市场开始发生变化,消费个性化和选择力不断加强。市场上产品越来越多，却无法满足消费者需求，商家单纯依靠降价促销越来越难以满足消费者需求，零售商整合上游实行垂直一体化不理想，过度的竞争使企业忽视了的消费者需求与高效率被唤醒。

（二）生产商在供销关系中处于被动地位

营销4P中的渠道逐渐超越了其他3P,营销因素控制权出现转移，造成零售商主导了供应链的利润分配，零售商在供应商和消费者之间建立了巨大屏障；供应商大量广告与促销甚至自建渠道未果后，不得不已提出品类管理的概念。

（三）快速消费品零售与生产商首先在探索突破困境

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有远见的零售商和供应商开始意识到零售商POS终端上的数据的价值，希望借此了解消费者的需求，提高利润和效率。

Wal-Mart 和P&G在86年开始了合作，双方从供应链的源头到终端进行分析，从双方组织、信息交流、消费者研究、供应链效率等方面作了大量的探索，在88年取得了明显效果。93年FMI(美国食品营销协会)首次系统的提出了品类管理的理念，咨询公司TPG提出了品类管理整套流程，随着越来越多企业的运用，品类管理成为零供之间合作的典范。

图1-8 品类管理时刻贯穿整条供应链

二、品类管理的实践

品类管理是欧美等国市场竞争加剧和信息技术发展的产物。早期非常有名的案例是宝洁和沃尔玛的合作，由于非常成功，品类管理就在发达国家的零售业推广开来。国际上实践品类管理的零售商和生产商还包括了safeway、Kroger、Albertson ’s和可口可乐等，他们都从中取得了显著的成效。

（一）零售商、供应商关系的全面转换

品类管理和ECR 的发展，逐渐影响了零售商和供应商关系的变化。传统的供销关系是采购与和销售针锋相对的买卖关系，双方背后的巨大资源平台作用都没有被发挥出来。而在品类管理和ECR 的合作中，零售商和供应商在品类管理上紧密合作，极大地提高了利润和效率，更好地满足了消费者的需求。

（二）品类管理流程的提出和不断优化

TPG公司提出的品类管理流程，被众多的零售商和生产商加以应用和发展，成为现代品类管理工作的基础。并且随着品类管理在业界的推广和流行，品类管理流程也不断得以优化。

首先，有一些零售商和生产商认为传统的八步曲流程过于复杂，不易操作，因而对流程进行简化，形成诸如五步曲或六步曲的品类管理流程。

其次，消费者的需求在品类管理中越来越受重视。20 世纪90 年代早期的品类管理重心往往停留在生产、物流数据分析上，到90 年代后期生产商开始和零售商分享越来越多的

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消费者相关数据，如来自消费者的调查数据、消费者心理数据、人口统计数据等，也被应用到品类管理的分析中。

最后，零售商和生产商的合作方式也有创新。品类管理实施之初，零售商往往和三四个生产商进行品类管理的合作，这些生产商阐述的内容、原理和建议不尽相同，这就造成零售商的困惑，不知应该采用哪种见解。因而，零售商开始选择一个生产商作为信任的合作伙伴，它能确保将充分的资源和能力投入到品类管理方面的合作中，并且承诺品类的增长。这样的生产商就是“品类舰长”，那么其他生产商可以成为品类建议者，他们可以共同验证品类舰长的建议，并提供少量补充性的见解，如图1-9所示。在业界，很多市场领先的生产商如宝洁、可口可乐、雀巢都是国际上知名的品类舰长。一个好的品类舰长可以帮助零售商了解品类的发展动态，了解消费者的购物习惯和趋势，运用最好的品类管理流程和系统分析品类生意，发掘品类的生意机会，提出品类的发展策略，支持日常的品类管理战术的操作，如选品、货架陈列图、新品引进等，监控品类计划的执行和品类生意的发展，帮助零售商实现品类的销售、利润和市场份额的增长。所以在选择品类舰长时，要看重这些生产商是否和零售商结成战略合作关系，具有领先的市场地位和增长能力，了解品类的消费者和购物者，具有品类管理的专业性，以及具有相应数据处理的能力和组织结构的能力。品类舰长最重要的原则是要支持中立性（支持品类的生意发展，而不只是自己品牌的生意发展) 和专业性。

图1-9 品类舰长合作模式

（三）品类管理支持系统与品类管理的学术性研究和探索

品类管理技术工具的开发是促进品类管理流程不断应用的重要因素。在早期品类管理工作中，需要人们花费大量的时间导入数据，进行数据分析，然后才得出数据报表和结论，整个过程相当耗时耗力。因而人们提出在数据分析上应更加直接、更加适合实际应用的需求，一些企业为此开发出界面使用友好、便于操作、客户化的品类管理分析和操作软件。

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三、品类管理的发展趋势

（一）品类管理开始从快速消费品行业向其他行业甚至网络销售等行业发展

在中国，品类管理最早于1997年出现在快速消费品行业，主要由一些日化行业和食品行业的生产企业如宝洁、可口可乐等推动。他们和零售商进行了诸多品类管理方面的合作，实现了品类利润增长、库存优化的目标。2004年随着医药连锁店的大规模扩张，药店之间的竞争日趋激烈。为提高效率、提升利润，生产企业与零售商之间寻找合力，建立更好的合作互赢模式成为重要问题，品类管理的理念开始在连锁药店推广。2009 年国内部分专门针对百货行业服务的管理咨询公司也推出了百货公司的品类管理产品模块，同时在服装零售领域越来越多的公司开始推广品类管理技术。

随着电子商务、网络购物的井喷，各电子商务公司之间竞争日益加剧，它们也开始关注品类管理，井寄希望于品类管理给它们带来竞争优势。例如，目前从事B2C 业务的电子商务门户在商品陈列与需求分析方面存在严重缺陷，商品展示技术难以满足B2C 业务的发展需要。由于无法提供多维商品陈列与系统化的品类管理，导致电子商务服务商缺乏提供增值服务的能力，并增加产品脱销的概率。事实证明，搭配合理、目录清晰、展示充分的商品更易获得在线订单。为了有效增加成交额和发掘潜在需求：传统零售业的品类管理与新兴的虚拟货架技术开始应用于服务、发掘潜在消费需求、分析购买行为、区分相关需求与独立需求、实现高效响应等。品类管理与虚拟货架技术的搭配应用也将为个人消费者、电子商务门户与供应商三方提供建立关联关系的必要手段。

（二）品类管理开始从单一品类的管理向跨品类的部门品类管理转变

过去，当企业在做品类管理时，主要是考虑单个拼了的品 …… 此处隐藏：2027字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……