第九章 广告受众态度的形成与改变

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广告心理学

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第九章 广告受众态度的形成与改变

第一节 广告受众的态度形成与改变

第二节 广告的理性诉求与说服策略

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第一节 广告受众的态度形成与改变一、态度的概念 (一)概念 态度是一个人对特定对象以一定的方式 做出反应时所持的评价性的、较为稳定 的心理倾向。

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(二)态度的结构 作为个体对特定对象的一种心理反应倾

向，态度具有一定的结构，它包括认知、 情感和行为倾向三种成分。

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认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的，

是带有评价意义的叙述，包括个人对某个对象 的认识和理解、赞成和反对。例如，对某品牌 产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价 格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某 一个方面的评价就是一种信念。 情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构 成的。如喜欢不喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨 厌等情绪体验。 行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一 种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒 5 钱。

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态度结构中的三个部分是相互依存、相互制约

的。一般情况下，三者处于和谐一致的状态， 特定的认知不可避免地导致某种情感和行为倾 向。 态度可以被用来预测行为，行为也可以折射态 度。

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(三)态度的特点态度具有内在性、对象性、后天性、方向性、 稳定性、强弱度等特征，是对一定对象的评价。

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二、改变态度的几种理论 心理学家努力寻找广告的说服机制，以

提高广告效果，从而形成了诸多的理论 模式，主要有：低认知卷入模型、高认 知卷入模型、精细加工可能性模型。

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(一)低认知卷入的理论模型 特点：强调情感迁移以及非认知因素的作用。其主要

内容有： 1、强化理论 态度的改变就像新习惯的形成一样，其中必有某种诱 因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种奖赏或社 会赞许等。与USP理论不谋而合。 在广告中运用要注意： 首先，广告要有承诺。找出利益点，并使之具体化。 其次，广告应有鼓励。如购物现场抽奖、广告中附优

惠劵、购物积分奖励、买一送一、限时特价等。 再次，承诺或奖励，真实、可信。

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2、低卷入学习模式 低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商

标名称的优势增加或产品特征更加明显。这种知觉结 构的微妙变化，增加了观众对广告品牌另眼相看的可 能性，并能触发购买行为。 但是，知觉结构的变化与态度的改变没有稳定的关系， 态度是否发生变化只是根据事件的发生才能确定。购 买行为的发生是引起与知觉结构变

化相一致的态度变 化的前提。 对广告的启示： 强调把购买行为看作是必不可少的因素，仅做告知性

的广告是不行的，还要配合一些促销活动，如赠送样 品、免费品尝等，来激发购买，从而使消费者在使用 10 产品过程中，态度得到改变。

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3、纯暴露理论 该理论认为，广告暴露让消费者接触到，就足以使消

费者对新异的物体产生积极的态度。扎乔克通过大量 的实验研究证实：因为简单的接触就会产生偏爱，甚 至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如 此。 启示：要改变消费者态度，广告必须提高暴露度，尽 量使消费者听到或见到产品的形象。重复有积极的意 义。

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4、归类评价模式 该理论认为，人们评价一种新的物体时，总是 首先对物体进行分门别类，然后从自己的记忆 中提取已有的类别态度，并把这种态度转移到 对类别的新成员身上。 启示：把产品作合适的归类，对于改善消费者 的态度，有着不可忽视的意义。

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5、认知一致性理论 人对客体有关方面的认知一致性驱力是态度改变的根

本原因。一个人对另一对象的评价会影响到另一个人 的态度方式。 启示：介绍人对产品的态度决定或影响着消费者对产 品态度。重要依据，坚定信心，认知紧张。 消费者消除认知紧张的途径有： 一是改变自己原有态度(大量发生) 二是假设自己已经不是真正讨厌该产品(大量发生) 三是降低对产品介绍人的积极评价(发生较少)

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(二)高认知卷入的理论模型 高认知卷入模型是在认知心理学鼎盛时

期发展起来的，比较有代表性的模式是 认知反应模式和认知结构模式。

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1、认知反应模式 认知反应是发生于传播活动过程之中或之后的积极思

考过程或活动。广告接触导致认知反应，认知反应影 响态度改变，甚至成为态度改变的基础。受众在与广 告的接触过程中，会积极主动地卷入信息加工过程中， 他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价， 产生认知反应，最终导致态度改变。

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受众在与广告接触过程中，产生的认知反应可

以分为两大类，反对意见和支持意见。大致包 括以下情况： 同意或不同意广告的逻辑推理或内容。 赞成或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的情境。 相信或怀疑广告的信息来源。 启示：提高广告可信度，以减少公众的怀疑； 设法增加支持意见，减少反对意见。16

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2、认知结构模型 人们在对广告形成一种态度前，总是先通过对

产品的各个方面(如性能、价格、质量等)形 成一定的评价，然后

再把这些评价综合起来， 形成对产品的总态度。 启示：在进行广告创作时，要注意分析消费者 是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产 品的哪些属性。然后针对消费者重视的商品属 性着力加以宣传。17

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(三)精细加工可能性模式(简称 ELM) ELM从宏观上描述了信息加工深度或认

知卷入程度对态度改变的影响。 该模式包含以下几个假设： 第一，广告的说服存在着两条路径，即中枢线

路和边缘线路，两者性质不同。

中枢说服线路：把态度改变看成是消费者认真考虑和

综合广告中商品信息的结果，这一过程需要较多的认 知资源，消费者的认知反应水平和加工程度较高。 边缘说服线路是指接收方缺乏信息加工的动机，也不 大可能进行详细、认真的认知过程，而是根据广告中 的一些边缘线索作出对该信息的反应。

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第二，影响说服路径选择的因素。迈克

因尼斯等人认为，消费者通过何种路径 对广告信息进行加工取决于消费者的 MAO水平，即动机、能力和机会情况。 动机：个体评估信息的意愿，通常由其卷入水平的高

低来衡量，而卷入水平取决于消费者意识到的购买风 险水平。 能力：消费者所具备的有关产品方面的知识多少和信 息加工技能的高低。 机会：消费者接触广告时的有力条件。例如外界的干 扰刺激或时间限制都是不利于信息的加工的，适当重 19 复有益于信息加工。