2011年商业地产前期定位与后期推广招商(详解)(1)

马老师

零售商业地产咨询顾问服务的专家，拥有近十年零售商业地产从业经验。期间为全国范围内众多购物中心和城市综合体提供专业的投 资咨询意见，工作内容包括：宏观市场研究、消费者需求分析、商圈定量与定性研究、项目主题定位、业态组合与品牌落位建议、商 场内(外)部人流动线规划建议、商业硬件设施优化建议、主力店前期规划建议、项目租金规划以及项目投资收益预测等，为大部分 商业项目提供购物中心招商全程顾问及购物中心开业前运营管理顾问服务。重点客户包括：东方明珠集团、深国投、上海城投控股、 重庆渝中区商委、重庆协信集团、融科置地、KWG、TESCO、无锡轨道办、贵阳中天城投、上海九百集团、万科等。 职业履历： 仲量联行(上海) 高力国际(北京) 第一太平戴维斯(北京) 社会活动： 同济大学 EDP 企业培训 商业地产运营管理沙龙 主讲人之一 创办发起人

楼市、新浪地产、红地产、中国房地产信息、中国房地产报等专题撰稿人

2

商业地产的四大要素，可简单概括为： 商业地产的四大要素，可简单概括为： 1)商业概念规划与主题定位，决定项目成败的关键; 2)设计与概念详规，决定硬件标准与动线组织合理性; 3)成本与融资，项目开发资金保障; 4)运营与推广，提升物业的商业价值;

首要一步： 首要一步：从定位到招商

3

第一部分 定位与规划设计

4

时间 60mins

项目 一、商业定位之市场研究

内容 –城市宏观经济研究 –零售市场调研及分析 –主力消费群体特征研究

核心要点 1)城市宏观经济水平将决定 商业发展的层级，宏观经济 影响品牌对城市的认可度以 及确定客群的消费水平； 2)零售市场及商圈特征分析 ，帮助确定商业未来的成长 空间，以及如何获得市场的 支撑； 3)未来目标消费群体，比如 ：日常消费半径、不同消费 群体结构的消费特征、购物 频率和平均花费、以及对不 同零售业态的消费选择等；

二、商业主题定位

商业主题概念定位

4)商业主题概念定位是项目 继续深化定位的基础；

5

商业定位之市场研究

商业地产开发全产业链2.商业定位 商业定位 发展阶段认知 区位属性 经营模式 目标市场定位

1.金融问题 金融问题 开发资金来源 产品模式 经营策略 风险控制 商业模式

商业业态定位 商业布局定位

3.商业设计 商业设计 结构设计 平面设计

商业地产开 发全产业链 4.招商运营 招商运营 招商执行 运营管理 营销推广 业态定位再调整

动线设计 空间节点设计 体验性商业设计元素 创新性商业设计

宏观经济分析城市宏观经济分析：是项目投资策略的基础要件，人均GDP及可支配收入等决定市场基本需求，为项目产品 设计及投资风险控制提供参考。

地区生产总值(GDP)分析 地区生产总值(GDP)分析 社会零售品销售总额 社会零售品销售总额 城市居民人均可支配收入 城市居民人均可支配收入

单位：亿元 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009固定资产投资 固定资产投资增长率

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

城市宏观经济分析

常住人口总量 常住人口总量20% 16%

西 安 市 GDP及 各 产 业 增 长 率 及

房地产投资 房地产投资增长率

旅游人数及旅游收入(/年) / 实际外商投资总额 实际外商投资总额 城镇居民恩格尔系数 城镇居民恩格尔系数

12% 8% 4% 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

第一产业增长率 第三产业增长率

第二产业增长率 GDP增长率

8

市场发展分析城市开发机会分析：主要帮助了解城市发展规划和政策环境，在符合政府规划和产业引导方面提供满足市场 潜在需求的产品。

企业战略与目标分析 企业战略与目标分析 城市资源、政策环境分析 城市发展规划

企业战略目标

投资环境 与产业指导

城市开发机会分析土地供应情况调查 土地供应情况调查 市场需求分析 市场需求分析 投资环境与产业指导

城市资源与 政策环境 城市发展规划

市场需求分析

土地供应情况

9

主力消费群体特征研究消费结构(仅为示意，供培训使用)消费支出类型 食品 教育文化娱乐服务 2523 19% 交通和通讯 1593 12% 衣着 1062 8% 居住 1062 8% 医疗保健 家庭设备用品及服务 1062 8% 797 6% 其他 399 3% 总计 13278 100%

消费金额( 消费金额(元) 4780 36%

8% 8% 8% 12%

6%

3% 36%

食品 教育文化娱乐服务 交通和通讯 衣着 居住 医疗保健 家庭设备用品及服务 其他商品和服务

19%

10

主力消费群体特征研究消费者背景分析——年龄、收入 年龄、 消费者背景分析 年龄(仅为示意，供培训使用)年龄 家庭月收入( 家庭月收入(元)

51以上 7%

18-25 13%

10%

4%

4% 42%1000-2000 2001-4000 4001-6000 6001-8000 8001以上

36-50 40%

40%

26-35 40%

按照本次配额要求分别为18-25岁40样本2635岁120样本、36-50岁120样本、51岁以上 20样本。

300样本中家庭月收入情况呈两头少中间多的分布态 势, 月收入在2001-6000元的共占总体比例的82%, 而 从6000元以后的比例锐减, 因此6000元可作为一个区 分中高收入群体和中低收入群体的分水岭。

11

主力消费群体特征研究消费者背景分析——家庭结构、孩子、职业 家庭结构、孩子、 消费者背景分析 家庭结构(仅为示意，供培训使用)家庭结

构4 人或以 上 5%

孩子的花费 (元) 元2001-3000 4%两人世1001-2000 界 17% 15%医生 1%

职业家 庭主妇 2% 自 由 职 业 者 高级管 理人员 3% 公 务 员 3% 4% 私营 业主 5% 退休人 员 8%

单身, 7%

小于500 8%公司职员 47%

教师 0%

三口之 家 73%

501-1000 71%

工薪一 族 19%

在 校学生 8%

家庭结构以三口之家为主，占72.7%。 表明以家庭型消费为主导的项目存在 较大的市场潜力。

在访问中，126个家庭中七成以上在孩 子的消费上每月花费501-1000元。表 明在引进青少年儿童业态时需注意其 档次和消费者需求的匹配度。

将近一半的受访者职业为公司职 员，表明该类人群为主要消费人 群，在业态的引进上要注意与该 类人群的消费能力匹配。

12

主力消费群体特征研究消费者行为分析——消费区域和考虑因素(以南京市场为例) 消费区域和考虑因素(以南京市场为例) 消费者行为分析 消费区域和考虑因素(仅为示意，供培训使用)常去的购物场所新街口商圈 大洋百货 夫子庙 莱迪地下购物中心 万达商业广场 山西路湖南路 水游城 德基广场 金鹰国际购物中心 苏宁环球 苏宁银河新街口店 太平洋 中央商场 南京新百 润润巷

94.3% 51.7% 48.3% 41.3% 31.0% 19.3% 17.3% 17.0% 16.0% 8.7% 6.7% 6.3% 6.0% 1.3% 0.3% 20% 40% 60% 80% 100%

新街口商圈为最常去购物的场所，主要消费目的为购物 和餐饮，选择的原因是商场集中，商品种类丰富及成熟 的商业氛围所带来的大量人流。 大洋百货人气最高，作为在受访者心目中有着中档和中 高档定位的商场，其业态虽较为单一，但因其商品种类 丰富，促销活动较多，为受访者最喜欢的商场，表明中 表明中 档至中高档定位的商业项目在南京有着较大的市场潜 力； 莱迪地下购物中心 …… 此处隐藏：3354字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……