新产品开发营销策划方案(2)

各自含有水果标识

草莓 蜜桃
粉色卡通牛

香橙 哈密瓜
金黄色卡通牛

苹果 葡萄
青绿色卡通牛

家庭装
原味 烧烤 五香 孜然
绿色
深黄色卡通牛 （手提式包装）


产品成熟期
方便礼品装（以上各种口味）
茶色
汉书字体“美丝”
黄色丝带
心情物语卡片

大包装礼品（原味 烧烤五香）
茶色
图案同上

（手提式
纸带内置4盒方便包装）
黄丝带蝴蝶结
精美台历

4、渠道管理：美丝选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市（我们的主战场），（好又多，新一佳，沃尔玛，家乐福等）零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小区超市等也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。

选择好渠

道之后重视渠道的维护。

渠道激励，最大化的挤占渠道资源

作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是渠道促销（TP），即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。

深度分销，做好市场渗透

在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。首先要全力招商。一是造势，二是制造大品牌的幻觉，晴华集团计划赞助一次以“迎奥运”为主题的大型活动，以此为品牌造势。三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“美丝”的曝光率打造热销市场。

串货出现的主要原因之一是产品差价，区域差价、淡旺季节差价、大小客户差价等；第二，销售管理政策失误，年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起串货，甚至贴现串货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。串货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益。

控制串货方法：根据可能出现串货的原因来制定有针对性的措施。1、晴华集团销售团队应该严格控制产品的流通方向，通过经销商的采购、配送、批发人员了解，或者亲自到仓库去查，通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。 3、晴华管理信息系统电脑化，并且定期亲自察看经销商的进销存账目。4、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。5、制定合理的价格政策。尽可能制定统一的出货价和零售价，晴华强力维护价格体系，美丝牛肉松出货价格保持一致，无论大客户还是小客户的批货差价尽量保持不变或者说尽量缩小差价，并且在做渠道促销时候要慎重，不要引起各经销商的
不满。

5、促销策略

零售点促销：

卖场高悬的横幅　意在突出美丝牛肉松好吃，安全，方便，花样繁多，新吃法“美丝牛肉松好吃不油腻”“美丝牛肉松，我的口味我选择”“美丝牛肉松，带夹子的牛肉松”　

ＰＯＰ广告截图（全家餐桌上，孩子和父亲用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉

松的新吃法。附广告语“美丝牛肉松，看我怎么吃你！”），（在游乐场，玩得满头大汗的孩子用夹子来吃牛肉松，妈妈在一边放心的微笑。附广告语“美丝牛肉松，妈妈放心！”）（有一个女生在吃牛肉松，周围其他人羡慕和渴望的看着她。附广告语“美丝，我爱吃的，你想吃的！”）

卖场电视广告 轮放所有主题广告，增加广告实效性

6、品牌推广

品牌促销：事件营销

晴华集团旗下的美丝牛肉松上市需要广告和渠道的配合进军行业市场，但是在做渠道的同时，我们需要提升品牌的知名度，让品牌拉力减少占有市场的阻力。08年北京奥运会是全球瞩目的一件盛事，所以虽然成都没有奥运分会场，但是市民对奥运话题和活动的关注度同样很高，所以晴华集团策划一次“百万儿童画奥运”主题活动，提升目标广大消费者的参与和互动，提高知晓度。并且通过各媒介队此次活动的传播，提高品牌的知名度。

六、广告战略组合

　广告目标：新产品上市首先打造知晓度和满意度，作为新品牌首先了解顾客心理和需求，以更加人性化的创意，赢得消费者的认同感，将广告、促销和媒体有效综合（整合营销传播）。

　广告媒体：目前电视媒体不再具有区域性，地方性，所以媒体的选择考虑收视范围广收视高的中央电视台（中央三黄金时段栏目插播，少儿频道六点档栏目插播），湖南卫视《快乐大本营》插播，四川电视台影视频道晚间档节目，高校视频 （受众为家庭主妇，在校学生，儿童） 　　

　 主题与广告表现：突出产品安全卫生健康；方便时尚；多种口味高品质

导入期成长期：

创意一、孩子在游乐场游玩，休息时拿出牛肉松吃，妈妈害怕他手上有细菌，正要阻拦，小男孩却掏出包装里面内置的夹子，看着孩子用夹子吃“美丝牛肉松”，放心的笑了。末尾配音：“美丝牛肉松，妈妈放心”屏幕出现美丝牛肉松方便包装，突出附赠夹子，字幕晴华集团荣誉出品。另配音：“美丝牛肉松，带夹子的牛肉松，好吃、方便、更卫生！”

　 创意二、一个温馨的家庭餐桌上，孩子看着桌上的食物手托着脸没有食欲，这时孩子看着妈妈拿出美丝牛肉松（家庭装），眼睛一转拿起两片面包将牛肉松夹到中间，做
成“三明治”大口的吃起来，爸爸也学着儿子的样子自制三明治，一家人其乐融融。镜头拉远，出声（童声）“美丝牛肉松，看我怎么吃你！”屏幕出现美丝牛肉松的大小包装，生产厂家，另有配音，“美丝牛肉松，给你味觉超值享受，更有家庭装隆重上市，让你将美味带回家。”

　 创意三、在一个教室里，以女

生迫不及待的等待下课，铃声响起她迅速掏出书桌里面的美丝牛肉松吃起来，周围的同学都停下动作，看着她夹起牛肉松张开嘴，女生注意到周围的异样，眼睛环视四周，大家羡慕和渴望的眼神齐向她射来，她迅速将手里的肉松放进嘴里，“美丝牛肉松，我爱吃的，你想吃的！”其他同学来抢…　屏幕出现方便包装，晴华集团荣誉出品　地址等相关信息另配音“想让你的心情爽一下玛？美丝牛肉松，超酷的选择。”

创意四、多种口味一个女生坐在放有一堆美丝牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象置身草原，最自然的风光中感受纯朴的乡情；然后拿起一袋麻辣味道的打开，幻想力量大增的样子，举起一头牛（用卡通图象）在手上旋转；再拿起烧烤味道的肉松，周围变成一群原始部落的人围绕篝火而坐，烤着打来的野味，有人在旁边跳舞。镜头加快表现她在不断尝试各种不同的口味。也就体验到不同的感受，各种水果各种心情各种不同色彩...

成熟期：礼品系列

将产品附加文化内涵，或者说是一种时尚的元素，突出情人之间情感传达，同学生日、逢年过节、人情往来具有品位的礼物。具体细节需产品进入成熟期后根据市场状况制作。

七、实施管理与控制
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