企业竞争中的市场分析

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SWOT分析 S——企业所拥有的资源优势 W——企业所欠缺的资源劣势 O——企业所面临的营销机会 T——企业所面对的挑战 实例：某一热水器制造企业的SWOT分析 问题：本公司的SWOT分析

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某一热水器公司的SWOT分析

优势全新的市场 优质的美国产品 强劲的财力支持 现代化的装备 Combi产品的巨大潜力

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某一热水器公司的SWOT分析

劣势品牌名声不够响 销售政策不灵活 产品开发周期缓慢 广告预算低 产品某些特性不适合市场 售后服务不健全 分销渠道不畅通 没有专业的销售力量

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某一热水器公司的SWOT分析

机会住房项目的增长 热水器总市场的扩大 个人收入和生活水准的提高 天然气和液化管道气的普及

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某一热水器公司的SWOT分析

威胁市场上越来越多的国际竞争对手 国内厂家提供的低价位产品 经销商的短期行为 多样灵活的销售政策 顾客仍以价格为导向

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SWOT矩阵内部优势 S 内部劣势 W WO战略 利用外部机会 克服内部弱点

外部机会 O

SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会

外部威胁T

ST战略 利用内部优势 抵制外部威胁

WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁

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公司可选择的四种业务：理想的业务：机会多、威胁少 风险的业务：机会多、威胁多 成熟的业务：机会少、威胁少 麻烦的业务：机会少、威胁多

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营销调研

定义：调研内容： 业务/经济与公司研究

第8版 67.3% 59.4% 47.8% 24.3%

第 9版 75% 66% 59% 32% 51% 81%

行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/内部员工

定价

成本/利润/价格弹性/需求/竞争性定价。。。观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/包装设计。。。 渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址

产品

分销

促销

52.7% 59.3%

媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。。。 品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知晓度。。。

购买行为

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公司宏观环境分析(PEST)人口统计环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境

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公司宏观环境分析(PEST)

人口统计环境人口总量仍在增加 人口老龄化现象已经出现 三率(晚婚、离婚、再婚)上升 DINK增加 非家庭户增加 人口流动性增大 受教育程度在逐步提高

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公司宏观环境分析(PEST)经济环境 (购买力<收入、价格、储蓄、信贷>)

实际收入持续增长 高增长、低通涨、高失业率 高储蓄 消费支出模

式变化 贫富差距加大现象明显

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公司宏观环境分析(PEST)

技术环境技术更新加快 技术导向与市场导向相结合 技术开发的投入日益加大 技术垄断的现象日益明显 新技术所带来的破坏性增加 技术开发与产品开发的结合

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公司宏观环境分析(PEST) 政治(策)与法律环境 政治体制与市场体制 政治稳定性 法制体系的建立与完善

国内法 国际法 国际惯例以及通行准则 行业法律法规 等等

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公司宏观环境分析(PEST)

社会文化环境——变化趋势工业社会 —— 信息社会 技术导向 —— 市场/技术导向 国内经济 —— 全球经济 短期行为 —— 中长期行为 集权 —— 分权 等级制度 —— 网络系统 一元或两元结构 —— 多元结构

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关于消费市场的关键问题

该市场由谁构成？ (购买者) 该市场购买什么？ (购买对象)

该市场为何购买？ (购买目的)谁参与购买行为？ (购买组织) 该市场怎样购买？ (购买行动) 该市场何时购买？ (购买时间) 该市场何地购买？ (购买地点)

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消费者购买行为模型营销刺激 经济的 技术的 政治的 社会的购买者 的特征 购买者的决 策过程 问题认识 文化 社会 个人 心理 信息收集 评估 决策 购后行为

营销刺激 产品 价格 地点 促销

购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

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购买者特征影响因素分析

文化(文化、亚文化、社会阶层) 参考群体 家庭 角色和地位 年龄和生命周期阶段 职业 生活方式 心理因素

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购买者特征影响因素分析

文化因素

文化:人类欲望和行为最基本的决定因素

具体表现为人的价值观

亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会化的 较小的群体

民族群体、宗教群体、地理区域等

次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的特征 差异

中国：50年代、60年代、70年代。。。。。。