医药市场营销 第七讲医药产品品牌与包装策略

第七讲 医药产品品牌与包装策略掌握 品牌、品牌名称、品牌标志和商标的含义； 品牌、品牌名称、品牌标志和商标的含义；品 牌作为一个综合体的构成；品牌的内涵； 牌作为一个综合体的构成；品牌的内涵；品牌 的作用； 的作用；各种医药产品品牌策略的含义及其优 缺点；医药产品品牌设计的原则； 缺点；医药产品品牌设计的原则；医药产品包 装的作用；医药产品的各种包装策略。 装的作用；医药产品的各种包装策略。 熟悉 医药产品商标专用权的特点和商标策略。 医药产品商标专用权的特点和商标策略。 了解 医药产品包装设计原则。 医药产品包装设计原则。

第一节 医药产品品牌策略品牌成了人们在市场上识别特定产品或企业 的标记，品牌也代表了商品、 的标记，品牌也代表了商品、劳务的一定品 质水准。在医药市场营销中， 质水准。在医药市场营销中，品牌的作用特 别是名牌的作用愈来愈重要， 别是名牌的作用愈来愈重要 ， 于是便有了 名牌效应”一说。品牌是企业的无形资产。 “名牌效应”一说。品牌是企业的无形资产。

一、品牌的概念(一)品牌的定义 美国市场营销协会( 给品牌定义为“ 美国市场营销协会(AMA ) 给品牌定义为“品牌 是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合， 是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合， 用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与 用以识别一个或一群出售者之产品或劳务， 其他竞争者相区别” 其他竞争者相区别”。 营销学者菲利普·科特勒所下的定义 科特勒所下的定义， 营销学者菲利普 科特勒所下的定义，品牌就是一 个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和， 个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其 目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。 目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。 可见，品牌就是俗称的牌子， 可见，品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加 在商品上的标志， 在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经 销商的产品区别开来。 销商的产品区别开来。

品牌的组成： 品牌的组成：1.品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分， 牌中的可读部分。 牌中的可读部分。 药品的品牌名称通常是指药品的商品名 2.品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认出、 品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称 呼的部分，如符号(记号)、设计、与众不同的颜 呼的部分，如符号(记号)、设计、 )、设计 色或印字。 色或印字。 3.商标 商标

是经过合法注册的产品文字名称、图案记号， 商标是经过合法注册的产品文字名称、图案记号， 或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记后， 或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记后， 享有其专用权的标志。 享有其专用权的标志

(二)品牌的含义⒈属性 ⒊价值 ⒌个性 ⒉利益 ⒋文化 ⒍使用者

(三)品牌资产品牌是企业的无形资产 品牌所蕴涵的财产价值具有不确定性 品牌的财产价值是指品牌所具有的收益能力。 品牌的财产价值是指品牌所具有的收益能力。

二、品牌的作用

1、品牌代表产品的特色和质量特征 、 2、企业监督着企业产品质量 、 3、品牌有利于产品销售，形成品牌偏好 、品牌有利于产品销售， 4、品牌经注册后有利于法律保护 、 5、品牌是控制市场的武器 、

三、品牌设计原则1.简单醒目，便于记忆 .简单醒目， 2.新颖别致，易于识别 .新颖别致， 3.容易发音，利于通用 .容易发音， 4.配合风俗，易于接受 .配合风俗，

四、品牌决策企业在市场营销活动中制定品牌策略时， 企业在市场营销活动中制定品牌策略时，有 以下几种决策可供选择： 以下几种决策可供选择： 1.品牌化决策 品牌化决策要回答的首要问题是： 品牌化决策要回答的首要问题是：企业要不 要给产品建立一个品牌。 要给产品建立一个品牌。我国最早的图文兼备的商标是宋代山东济南刘家针 我国最早的图文兼备的商标是宋代山东济南刘家针 宋代 年左右。 铺的“白兔”商标，约早于欧洲200年左右。 年左右 铺的“白兔”商标，约早于欧洲 欧洲最早的品牌是在中世纪出现的，当时的“ 中世纪出现的 欧洲最早的品牌是在中世纪出现的，当时的“基尔 行会) 要求手工业者给他们的产品打上标记， 特(行会)”要求手工业者给他们的产品打上标记， 以便于识别。 以便于识别。

2.品牌归属决策 .是指品牌所有权归谁，即品牌归谁所有， 是指品牌所有权归谁，即品牌归谁所有，由 谁负责。 谁负责。 对产品制造者来说，有三种可供选择： 对产品制造者来说，有三种可供选择： 一是生产者品牌，也称全国性品牌； 一是生产者品牌，也称全国性品牌； 二是中间商品牌，或称专用品牌、 二是中间商品牌，或称专用品牌、商店品牌 或私人品牌； 或私人品牌； 三是上述两种品牌同时并存。 三是上述两种品牌同时并存。

3.统一品牌和个别品牌决策 .这是生产者选择品牌名称的决策， 这是生产者选择品牌名称的决策，即企业所生 产的不同种类、规格、 产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不 同的品牌名称；还

是全部用一个品牌名称。 同的品牌名称；还是全部用一个品牌名称。 这有四种可供选择的策略： 这有四种可供选择的策略：

(1)个别品牌策略 )是指一个企业的不同产品采用不同的品牌。 是指一个企业的不同产品采用不同的品牌。

这种策略的主要优点是： 这种策略的主要优点是： 可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称， ①可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，有利于 新产品和优质产品的推广； 新产品和优质产品的推广； 使企业的声誉与众多产品品牌相联系， ②使企业的声誉与众多产品品牌相联系，使企业不会 因为某一品牌信誉下降而承担较大的风险， 因为某一品牌信誉下降而承担较大的风险，以提高企 业整体在市场竞争中的安全感； 业整体在市场竞争中的安全感； 每一种产品采用一个品牌， ③每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品 之间创优质名牌的竞争； 之间创优质名牌的竞争； 可以发展多种产品线和产品项目， ④可以发展多种产品线和产品项目，扩大了企业的产 品阵容，开拓了更广阔的市场，提高了企业的声誉； 品阵容，开拓了更广阔的市场，提高了企业的声誉； 但个别品牌的最大缺陷是加大了产品的促销费用。 最大缺陷是加大了产品的促销费用 但个别品牌的最大缺陷是加大了产品的促销费用。同 品牌过于繁多，也不利于企业创立名牌。 时，品牌过于繁多，也不利于企业创立名牌。

(2)统一的家族品牌策略 )是指企业的各种产品都以同一品牌推入市场。 是指企业的各种产品都以同一品牌推入市场。 优点:不仅可以大大节约广告费 不仅可以大大节约广告费， 优点 不仅可以大大节约广告费，而且可以利用统一 品牌建立广告传播体系， 品牌建立广告传播体系，有利于强化企业形象和产 品形象。此外，有利于新产品的推广。 品形象。此外，有利于新产品的推广。 缺点：任何一种产品质量发生问题， 缺点：任何一种产品质量发生问题，都会使整个企 业的信誉受到不利影响。 业的信誉受到不利影响。 企业采用统一品牌策略的条件： 企业采用统一品牌策略的条件： 第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉； 第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉； 第二， 第二，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量 水平。 水平。

(3)分类家族品牌策略 )

是指企业生产经营的各大类产品分别命名， 是指企业生产经营的各大类产品分别命名 …… 此处隐藏：3165字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……