品类管理策略加案例

成功的经验来自不断的学习。

策略+案例= 策略+案例=成功经验

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议程连锁药店经营的主要问题 品类管理的概念与流程 购物者调查与商圈研究 品类组合策略 品类管理四大战术 品类管理的实施步骤 品类管理的支持系统 品类管理案例分析

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主要问题：规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门 店功能不强，配送中心效率不高。 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够 丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购 物气氛不吸引人。 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做 细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。

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主要问题：顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物 顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物 者调查、客户服务停留在口头上。 可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、 可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、 标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培 训。企业文化有待建设。 竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业 竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业 经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效 率低。

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解决方案？??ECR与品类管理！!! ECR与品类管理！!!

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外在环境驱动品类管理竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力 跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模 增长和赢利靠差异化经营和深化管理 在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略

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品类管理的概念与流程

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什么是品类管理？

品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的 ，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流 程。

供应商

零售商

消费者

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品类管理是一个系统 ECR支持技术 品类管理=

物流技术

优化供应 提高效率， 提高效率，降低成本

扩大需求 更好地利用资源

消费者Copyright 2004China-Monitor

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品类管理品类定义 品种搭配 品类角色 品类评估 新产品Category Management

品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾

品类评分卡 品类战略

促销

ECR 圈图

品类战术 实施 零售商/供应商联合项目 零售商 供应商联合项目

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品类管理的精髓

侧重消费者 提供系统方法论 强调基于事实/ 强调基于事实/数据的决策

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品类管理流程品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践

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品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理

方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 购买者研究、消费/ 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值Copyright 2004China-Monitor

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品 类 管 理 过 程品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践

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品类角色品类角色-消费者导向

目标性 常规性 偶然性或季节性 方 便 性Copyright 2004China-Monitor

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品 类 管 理 过 程品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践

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品类评估与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机 会 针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之 间的距离 确定品类的合作伙伴(供应商) 确定品类的合作伙伴(供应商)

量化生意机会 制定目标并定期进行回顾

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品类管理过程品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优

化管理 付诸实践

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品类管理过程品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 回 顾 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践

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