商务推销与谈判6

现代推销学

设计制作：李华

第6章 推销洽谈 学习要求 教学要点 课堂研讨 案例分析

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一.学习要求 1.了解推销洽谈的概念、特点和类型； 2.掌握推销洽谈的具体程序； 3.熟悉推销洽谈的技巧； 4.掌握推销洽谈的策略。

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6.1 推销洽谈概述 6.1.1推销洽谈的概念 推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维

护各自的利益、满足各自的需要，就共 同关心的问题进行沟通与磋商的活动。 推销洽谈必须具备下列条件：

(1)有无利益共同点是洽谈的前提条件 (2)存在利益分歧点是洽谈的主要原因3

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6.1.2 推销洽谈的三个特点1.合作性与冲突性并存—推销员可事先将双方共同点 和分歧点分别列出，权衡其重要性，并决定如何消 除分歧。 2.原则性与可调整性并存—原则性是洽谈中最后退让 的底线，可调整性指在坚持原则的基础上向对方作 出一定让步。推销员应做好应变措施，采取部分条 款协议、临时协议、有条件协议等做法。 3.经济利益中心性—洽谈的重心是各自的经济利益， 价格作为调节和分配利益的杠杆，成为谈判的焦点。4

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6.1.3 推销洽谈的类型一对一一个推销员面对一个顾客的洽谈方式。

经验丰富的推销员 小宗交易 大宗交易准备阶段的洽谈5

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一对多一个推销员面对一组顾客或一个洽谈小组进 行洽谈的方式。

参加订货会、展销会 将其转化为一对一的方式处理6

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多对一一个推销小组面对一个顾客进行洽谈的方式。

新产品的推销中 所推销的产品出了问题，需要了解问 题的性质，区分彼此的责任，并且找出 解决问题的办法 7

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多对多一个推销小组面对一组顾客或者客户一个 采购小组的进行洽谈的方式。

做好小组内的分工，进行对口洽谈 将其转化为一对一的方式处理8

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6.1.4 推销洽谈的内容

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6.1.5 推销洽谈的目标 1、准确找出顾客的真正需要 2、向顾客介绍情况与传递信息 3、努力诱发顾客的购买动机 4、有效促使顾客采取购买行为

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6.1.6 基本原则

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6.2 推销洽谈的程序 6.2.1 推销洽谈的4P 目标(purpose)针对某一个具体的顾客，推

销洽谈应该有一个总体目标。 计划(plan)对洽谈的具体议程安排。 进程(pace

)推销洽谈的具体时间安排。 个性(personalities)双方洽谈人员的具体情 况。

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6.2.2 推销洽谈的程序

准 备 阶 段

正 式 洽 谈 阶 段

检 查 确 认 阶 段

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准备阶段资料准备准 备 阶 段

工具准备心理准备 洽谈场所和 人员准备14

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正式洽谈阶段摸底阶段正 式 洽 谈 阶 段

报价阶段 磋商阶段 设法消除分歧 成交阶段15

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一名叫安古斯· 麦克塔维希的生意人想换一艘游艇， 正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售， 再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人 谈得很投机。“你出个价吧!”主席先生说。安古斯· 麦 克塔维希小心翼翼地报了一个价格：“我凑到手的钱只 有14.3万镑，你看怎么样?”其实，他有14.5万镑，他 留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快： “14.3万镑就14.3万镑，成交了！“可是安古斯· 麦 克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自己 上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来， 每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。 安古斯· 麦克塔维希为什么会后悔呢？ 16