从“达芬奇”家具“密码”看中国奢侈品行业的怪圈

高考历史、文综历史专题复习【全部完成】

　　
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　　　　最近中国大陆各大城市的媒体和民众热议“达芬奇家具”造假和产品不及格的丑闻，在一片愤怒声讨中，很多行内人士逐步揭开了“达芬奇家具”产地造价的手法和利益链条，一个“以价格昂贵而著称”的“达芬奇家具”名成利就的路径和“密码”也随之破解。有人认为，这是中国人“崇洋”心态的又一个明证，而我却认为，“崇洋”只是这个事件投射出来的其中一个表象——真正决定富豪们掏出上百万真金白银买一张床的，不是这张床它本身够不够“洋”，而是它够不够“贵”！从而取得富豪们心理层面上的“身份认同”。事实上，“达芬奇”事件所揭露的家具行业“伪奢侈品”怪现象，在中国有着独特的生存土壤，那就是在中国新兴富裕阶层中普遍存在的“暴发户”式的攀比心态。
　　
　　　　能够化百万巨资去买一张床的，都是一些什么人？肯定是巨富之人，而且是有很强的内心欲望要向别人证明自己是“有钱人”的巨富之人。有着久贫积弱的经历，却在短期内暴富起来，内心的自卑和虚荣，必然让他们无处不在地企求和索取人们对其“有钱人”身份的认同，表现其“你看，我真的是有钱人！”的偏执。“因为我买的东西比别人贵，所以我比别人有钱”就是这些人的逻辑思维定式，所以，不是因为这些人太有钱去买“奢侈品”，而是他需要买“奢侈品”来证明自己比别人有钱，自然，“买的东西比别人越贵，就越能证明自己比别人有钱”。在某些有钱人的圈子里，“我不管这个东西好不好，我就是要买的东西比她的贵”也成为某些阔太太们买单的合理理由。于是，他们必然走进“越贵越买，越买越贵”这个怪圈，到最后走向“不求最好，但求最贵”的极端。
　　
　　　　以商品的价格信息，来判断商品本身的价值，这种消费心理普遍存在无分国界的普通消费人群当中（比如有心理学研究人员在美国做过普通消费者红酒口味测试，结果显示，标价最高的红酒受到的好评最高，实际上试验用的是同一种红酒），而在中国，这种“价格决定价值”的消费心理在暴发户式的攀比心态中往往得到最大程度的扭曲。中国在2010年已经成为世界第二大的奢侈品消费国，在一些大
型车展中，动辄几百万的豪车很多在车展上就被神秘富豪们即时抢购买下，不在大众的聚光灯下曝光，这种“神秘购买”行为于是被媒体记者善意地误解为“低调”，其实很多人都不明白，富豪的生活也是有他们的“圈子”的，他们不是刻意“低调”，他们也不仅仅是为了自身人身安全，而是为了在他们生活的小圈子和阶层里

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最大限度地制造轰动效应、取得更大程度的心理满足和身份认同。某富豪在有媒体朋友在场的某饭局上确认自己最近入手了什么豪车，同时留下八卦空间让好事者去追查、猜想和印证，这些自我炒作手法在北上广“富豪”阶层里，已经是公开的秘密。
　　
　　　　经过“达芬奇家具”丑闻事件之后，很多包括家具、家纺、皮具、钟表、服装服饰等时尚工业的行内人士，也开始反思“奢侈品”行业的本质：是什么造就了一个奢侈品品牌？是品质？是历史？是文化底蕴？是价格？是稀缺？还是炒作？一件散发刺鼻气味的不及格家具，贴上“意大利进口”标签，放在一家专门标榜“以价格昂贵著称”的家具店，标价几十万甚至百万天价后，就变成了人们趋之若鹜的“奢侈品”。这就是“达芬奇家具”所生动演绎的现代寓言，折射出中国奢侈品行业所现实存在的怪圈。记得在最近某次专访中，世家雅各的邱治平先生曾表示，一个真正的奢侈品品牌，必须同时在三个层面具备成功的品牌故事：产品质量的悠久历史口碑，设计的超高水准，还有作为流行风向标的文化号角。这三者决定了“奢侈品”必然是长期由西方寥寥几个欧美国家所高度垄断的行业，真正的奢侈品品牌，在长期内也只会是那寥寥数个国际大牌。
　　
　　　　名牌，在现代营销理论上成为了一个身份符号。“你是什么取决于你穿着什么”，好像已经成为现代文明社会公开的秘密。这种浮华和浮躁的风气，造就了很多“
把钞票穿在身上”的暴发户。而在一个真正成熟的市场，及其所倡导的理性消费行为中，“名牌”不应该是身份地位认同的符号，而应该是品质与文化认同的符号，愿中国社会和消费市场随着不断向前发展，尽快走向成熟与理性，告别各种各样的消费怪圈。
　　
　　　　秦川
　　
　　《联合早报网》