多渠道营销介绍(精简版)

本文简单介绍了多渠道营销的相关理论

多渠道营销介绍授课老师：卢震 成 员：闫非、赵磊、范美丽、黄翠翠、秦敦涛 2010.10.7

本文简单介绍了多渠道营销的相关理论

目录A营销渠道概述

B多渠道营销概述

C多渠道营销冲突

多渠道营销设计

D E

多渠道营销管理

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营销渠道概述 (1/3)

营销渠道的概念营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的 定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它 弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权 等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程： 正向 流程 反向 流程 双向 流程

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营销渠道的级数

营销渠道概述 (2/3)

根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异可 以区分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。

零级渠道 (M-C) 一级渠道 (MRC) 二级渠道 (MWRC) 三级渠道 (MWJRC)

制造商

消费者

制造商

零售商

消费者

制造商

批发商

零售商

消费者

制造商

批发商

中间商

零售商

消费者

不同级数的渠道

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营销渠道概述 (3/3)

营销渠道的动态

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多渠道概述 (1/8)

多渠道营销的示例食品制造企业

1 2

批发商A

4

5

3百货店 超市

便民店

消费者

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多渠道概述 (2/8)

马球男装的营销渠道结构

马球男装生产商

马球男装的网站

高档百货店

服装专卖店

自有商店 和批发店

消费者

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多渠道概述 (1/8)

家电产品的营销渠道生产商

生产商代表

独立批发商

中等规模 零售商

大规模 零售商

小规模 零售商

消费者

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多渠道概述 (4/8)

企业对企业营销的可选渠道结构生产商

直接 营销

分销 网络 直接 邮购

直接 营销

经销商

销售 代表

电话 销售 零售店 经纪人

特许经营

自有商标

联合分销协议

电脑传送 消费者细分群体

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多渠道概述 (5/8)

服务业营销渠道服务生产商

代理或 经纪人

服务 零售商

消费者

商业企业

机构

政府

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多渠道概述 (6/8)

多渠道营销类型数字时代下，企业可利用的渠道类型主要有如下几种：

人员推销 实体零售 电话营销 直销 电子商务 渠道 移动商务 渠道

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多渠道概述 (7/8)

多渠道营销的优势通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的优势：

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多渠道概述 (8/8)

渠道营销的竞争环境随着竞争范围的逐步扩大，渠道管理者必须考虑对渠道战略产生影响的 主要竞争类型，主要有以下4种类型：

水平竞争

业内竞争

垂直竞争 水平竞争 渠道系统竞争

M 业内竞争M M W R W R W R

M

M

M W R

M W R

W W 渠道竞争类型 R R不同渠道层次 成员

渠道系统竞争

相同渠道层次 相同类型企业

垂直竞争

相同渠道层次 不同类型企业

完整渠道系统之间

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多渠道冲突 (1/6)

多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向 多渠道冲突 同一市场销售时相互竞争。

引进新渠道会产生横向 横向渠道 引进新渠道会产生纵向 纵向的渠 获得新 横向 纵向 渠道存 冲突问题。当两个或更多的渠道 道控制问题。当新渠道成员更具 在潜在 为争夺同一客户竞争时，同一层 独立性而使合作越来越困难时， 风险： 次的渠道成员间的冲突便发生了 则纵向的渠道控制问题便产生 风险：

渠道冲突的7大原因和网络营销带来的3大典型冲突类型

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多渠道冲突 (2/6)

多渠道冲突的原因

1 7

2 3

冲突原因6 5

4

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多渠道冲突 (3/6)

制造商与中间商的价格冲突

互联网使制造商与消费者之 间的沟通更加方便和透明，传统 的中间商就有时候显得多余。这 种多余体现在信息沟通 信息沟通方面和商 信息沟通 商 品流通方面。 品流通

中间商害怕厂商减弱他们和 客户之间的联系，挤压他们的生 存空间。归其原因，价格成为导 致绝大多数渠道冲突的一个主要 因素。

1 3

制造商与中间 商的价格冲突在网络上出售商品的价格如 果比传统渠道的价格更低，会对 传统渠道成员利益造成伤害。故 很多企业会维持其在线销售的高 价特征。

2 4

电子渠道上的产品价格通常 会低于传统渠道上的产品价格。 这种定价往往会引起传统中间商 的不满，采取各种方法削弱电子 商务渠道的价格优势。

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多渠道冲突 (4/6)

目标市场不兼容不同渠道和渠道 成员的利益不能被同 时满足时，就产生了 目标的不兼容 一个渠道目标的 实现，经常是以其他 渠道的损失作为代价 有些企业在面临渠 道目标不兼容时，经 常认为网络的直销体 系具有更大的生命力

电子渠道虽然具备很多的优 势，但并不能适用于所有产品和 消费者的需要，这一点充分体现 在传统渠道与电子商务的区别上

在面临目标不兼容的情况 下，单一的网络直销渠道，是 不能独立生存的

维系网上业务的一系列服务体系、物流配送体系、客户关系处理等都是比较 棘手的事。消费者消费观念的滞后，网上支付的不完善，社会信誉体系的不健全， 网上交易的安全问题等等，都在某种程度上制约了电子商务的发展与应用。这就 导致了网上商店的产品严重不足，目前存在“看的多，买的少”的现象

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传统渠道与网络渠道的冲突

多渠道冲突 (5/6)

竞争市场相同顾客

销售政策难执行 厂商间的冲突 降低交易成本 电子渠道最 大的吸引力莫 过于可直

接向 消费者销售商 品 为了能够获 得自己期望的 利益，制造商 发展了包括网 络直销在内的 多种新型销售 渠道模式 传统的零售 商拥有消费者 这一稀缺资源， 掌握了强大的 渠道控制权力 制造商进行 网络直销以建 立自己的商业 领域，与传统 的销售商进行 销售利益的竞 争 一方面，会 导致市场和价 格的混乱 另一方面， 中间商的忠诚 度大幅度下降， 并想尽办法， 阻碍直销的发 展，这就会增 加制造商改善 渠道环境的成 本

虽 …… 此处隐藏：1823字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……