第三章 国际广告传播策略1

国际广告

第三章

国际广告传播策略

国际广告

第一节 国际广告传播策略 一、标准化策略 美国哈佛商学院的李维特教授。1983 年， 他在《哈佛商业评论》发表了《全球化的 市场》,引起轰动，提出了全球营销标准 化理论。。他在文章中明确提出了“全球 营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界 提供一种统一的产品，并采用统一的沟通 手段。

国际广告

国际广告作为国际营销的重要组成部分， 也要求求标准化传播，即广告主在全球市 场上以统一的广告主题、统一的创意表现 实行一致的传播策略。

国际广告

标准化广告的优势: 有利于塑造企业全球一 致的品牌形象；能够节约广告制作和宣传 成本。把在一国成功的广告推广到他国或 者把一个广告方案统一推向全球市场，不 用花大量的人力、不用进行多种方案的设 计推广，大大节约了广告制作宣传的费用； 有利于实现跨国公司对广告活动的统一管 理和控制。

国际广告

标准化广告的劣势:不同国家或地区在文化 和传统方面还有很大的差异，这些差异对 广告的影响是不容忽视的，采取单一标准 开拓全球市场势必会出现很多问题。

国际广告

二、国际广告传播的本土化策略 是指广告主针对不同的目标市场开展广告 活动，根据国与国之间的差别采取不同的 广告诉求方式、进行不同的广告创意和制 作，即本土化广告策略。

国际广告

三、全球化思考 本土化执行 即标准化和本土化的融合。它有多种称谓， 如“国际主题本土制作”、“全球策略本 土执行”等。

国际广告

(一)涵义：指的是广告主在进行国际广 告传播时，将全球市场看做是一个统一的 市场，宣传统一的品牌理念和广告主题， 在运用到不同的国家或地区时，再根据各 个国家和地区政治、经济、文化的特点对 广告的部分策略做适当的本土化调整，以 迎合当地的具体情况。

国际广告

(二) “全球化思考本土化执行”策略中的 标准化运作 1. 广告主题的标准化 2. 品牌标志和主体色等标志性元素的标准 化 3. 广告语的标准化

国际广告

(三) “全球化思考本土化执行”策略中的 本土化运作 1. 广告表现形式本土化 2. 广告媒介策略本土 3. 广告宣传内容或广告宣传重点本土化

国际广告

(四)全球化策略及本土化执行策略选择 的影响因素 1、广告所面临的目标国市场的差异化程 度，尤其是文化上的差异化程度。 差异化程度越低越适合标准化策略， 差异化程度越高越适合本土化策略。

国际广告

2、产品的类型。 奢侈品、功能性较强的日用品比较适合采 用标准化的广告策略，而功能性弱的产品 则比较适合采用本土化的广告策略。

国际广告

3、广告本身的特点。 4、

标准化和差异化因素比重大小所产生的 成本与收益。

国际广告

陈月华、段淑梅在其发表的《跨国公司的 市场营销战略模式》指出：国际营销成功 的精辟之处在于处理好全球化与本土化之 间的关系，先经由全球标准化达到节约成 本和规模经济，再经由本土适应性达到进 入目标市场和融入当地文化。

国际广告

第二节 国际广告传播的十大模式 一、宝洁模式：为产品取中国名称 rejoice pantene head&shoulders Sassoon safeguard olay zest

飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 舒肤佳 玉兰油 激爽

国际广告

宝洁为其每一个产品都结 合产品特点取了相对应的中文 名称: 飘柔(rejoice)

国际广告

宝洁为其每一个产品都结合产品特点 取了相对应的中文名称: 潘婷(pantene)

国际广告

宝洁为其每一个产品都结合产品特点 取了相对应的中文名称: 潘婷(pantene)

国际广告

宝洁为其每一个产品 都结合产品特点取了相对 应的中文名称: 海飞丝 (head&shoulders)