耐克公司STP战略分析

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STP战略分析组员：王欣 王青 魏巍 熊林 朱超

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公司背景及地位 市场细分 目标市场 市场定位 简略评价

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耐克公司背景 1963年，比尔· 鲍尔曼和菲尔· 奈特创

立为“蓝带体育用品公司”

1972年,蓝带公司更名为耐克公司,

从此开始缔造属于自己的传奇。

Nike正式命名于1978年，年轻而有活 力

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NIKE公司市场地位Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌 阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世 界新创建的最成功的消费品公司”。 经过近40年的努力，耐克现今已经成为全球体 育用品界的霸主。在2010的BrandZ全球最具价 值排行榜中，NIKE排名第59位。

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NIKE市场细分耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、 运动服，护具等等。除了专业的运动用品外， 耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，经典 的Blaze鞋款。 基于这样的理念，耐克公司对全球市场进行了 详细的分化。

Blaze鞋款

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NIKE市场细分1.从年龄角度看，耐克将主要市场定位于年轻 人。年轻人喜爱运动，追求时尚，对品牌的认 同感强烈。同时耐克还将市场重心定位于有一 定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富 足，对生活品质的要求高，渴望运动且消费能 力强。

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2.从收入角度看，耐克产品面向几乎所有收入阶层。 随着人民生活水平的普遍提高，增强体育锻炼已 经成为一种生活趋势。因此，耐克抓住这个机遇， 推出各种价位的体育用品，可以满足不同收入的 体育爱好者。 3.从职业方面看，耐克并没有拘泥于某一范围，而 是事无巨细的对任何专业的体育爱好者都设计生 产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的运 动员，下至简单的体育爱好者，都可以在耐克找 到适合自己的体育用品。

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综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时 尚的年轻人，中等及较高收入阶层，渴望运动 的年纪较大的人群，其特点是喜爱运动，对于 产品的外观及性能要求较高。

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选择目标市场评价各细分市场 1)年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普 遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可 支配的现金大幅增长，而且受新的生活观念影响， 青少年的消费观念较开放，因此这个群体的消费 能力十分强大，是当下任何商家都渴望而且必须 把握的市场之一。 因而生产具有高性能以及 适感的运动产品将是赢 得年轻人市场的法宝之一。同时，精心设计的款 式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何 别出心裁，设计出引领潮流的产品品种，也是运 动厂家必须关心的。

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2)中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温 饱问题解决后，如何生活的更加健康成为了现代 人关注

的重点。体育锻炼作为增强体质增进健康 的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越 高。加强体育锻炼已经成为了一种广泛的潮流。 在繁忙的工作之余，进行一种强度适中的运动， 保持身体健康，这种生活方式值得生产商注意。

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选择目标细分市场的策略

无差异性目标市场策略： 对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战 略。比如曾经在“阿甘正传”中出现的Cortez鞋款， air force1鞋款等。因为此类鞋款在全世界范围内的 影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象。 NIKE维持每年此类经典鞋类的产量，并以此为基础， 以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经 典鞋款的不同配色，特别版本层出不穷，吸引老顾 客的不断光顾。

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Cortez鞋款

air force1鞋款

体操鞋

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差异性目标市场策略：

这一点毋庸置疑，NIKE无疑是在这个领域 做的最好的体育用品商。NIKE几乎覆盖了所 有的体育专业领域，即使是在看来较为冷 门的体操运动上，也成功在2008年推出了 第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热 门的足球、篮球、跑步等领域，NIKE几乎每 年推出的新款每类不下于上万种，几乎完 美的为所有人群提供合适的产品。

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市场定位差异化分析： 1)产品差异：在此基础上，NIKE在未来还 打算进一步细化产品市场。比如推出消费 者通过网上自行设计的方式的业务，可以 自己设计自己喜欢的颜色、款式、特殊标 记等，这就为消费者提供了更加自由的选 择空间。

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2)形象差异：在一个形象代表一切的世界 里，NIKE是全世界最多人认识的标志之一。 要了解耐克的成功和企业文化，对于其标 志的了解是不可或缺的。因为它是让耐克 品牌变得无所不在的一个商业标志。由于 实在太知名，以至于在耐克的广告中只见 到耐克的标志，就知道这就是耐克，毋庸 出现只言片语。它成为一个文化的圣像， 一个耐克用来提升品牌价值，知名度以及 地位的圣像。

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定位策略 迎头定位 ：耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大 压力。该公司是全球历史最悠久的体育用品制造商。阿迪 达斯的设计师在设计运动鞋时，不熟悉顾客，它一直在制 造好鞋，但却不合消费者的口味。而耐克非常注重市场调 研，深入了解消费者需求。

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创新定位： 耐克深知只有运用先进的技术才能生产出最好的 产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人 力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的 气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技 术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体， 尤其

是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤， 减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动 鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动 员都对它爱不释手。

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简略评价 由于商战格局的独特性，耐克比生产商多了设计 的优势，又比经销商多了营销的模式，占尽天时 地利。 耐克的关键技能和技术是它的营销创新。它采用 了中间商品牌营销，注重产品设计更新，最关键 的是集合营销传播，没有一家企业能像耐克创造 出乔丹这样的神话般代言人来。 耐克的成功并非一蹴而就，仔细剖析，正因为耐 克遵循了商场的游戏规则，运用最佳谋略，采取 效益最大化方式来进行运作，形成核心竞争力， 创立名牌，笑傲商界。