第三讲营销决策与策划-市场营销调研

高级别酒店市场营销部营销决策与策划方法。

第三讲 市场营销调研

高级别酒店市场营销部营销决策与策划方法。

一、营销调研的性质和意义

性质：营销信息的收集、分析、传递和 利用。

意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。

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二、营销信息系统

信息源

市场调研 内部 资料源 外部 资料源

营销分析系统

营销模型 数据库 决策支 持系统

营销决策

实施

营销经 理决策

信息处理专家

输出 （ 销售 利润 顾客 反应）

反馈

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案头调研（二手资料的收集）

二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 二手资料收集方法： 建立二手资料档案，选择外部资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。

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市场调研（原始资料的收集）

定性调查： 小组座谈、深度访问、实验法 定量调查： 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法

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三、市场调研过程

提出任务 确定问题 确定标的 选择方法 实施 调查

汇总分析 整理报告 追踪调查

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四、市场调研的注意要点：

标的选择准确； 资料收集全面；

分析方法科学； 注意环境时点。

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五、几种典型的市场调研

消费者调查

（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）

市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易

条件等）

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市场趋势调查

（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）

商圈调查

（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况）

企业形象调查

（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）

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六、营销调研报告的撰写

报告提要

调研设计

对策建议 （营销策划）

概况描述

问题分析 （或预测）

附录

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七、市场调研方法

定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、 观测法。

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调查问卷设计

封闭式问卷 - 是非法（是与否）

- 多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） - 语义级差（在最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）

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开放式问卷 - 自由格式（无任何引导、暗示或限制） - 填充式（在部完整的语句中填入有关 内容） - 联想式（对于给定的词汇、情节等进 行联想） - 图示式（给予一幅图画，增添内容或 进行联想

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