海尔市场营销公关策划

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公司简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。 海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为 大规模的跨国企业集团。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先 后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底， 海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业 24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提 升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来， 海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔 品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、 手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰 箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。© All rights reserved

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2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》 评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月， 在《福布斯》“全球最具声望大企业600强” 评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中 国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》 组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团 连续五年荣登“中国内地企业综合领导力” 排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列， 其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

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据世界著名消费市场研究机构欧洲透视 (Euromonitor)发布最新数据显示，海尔在世 界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率 5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。 同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与 8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。 在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集 成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领 先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消 费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户 之间的双赢。

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公司简介截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明 专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就 申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申 请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与 23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等 7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在 国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家 标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得 了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。 海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企 业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会(IEC)管理决 策层的发展中国家企业代表，2009年6月

,IEC选择海尔作 为全球首个“标准创新实践基地”。

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在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕， 日清日高”的“OEC”(Overall Every Control and Clear)管理模式、“市场链”管理及“人 单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。 目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士 IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日 本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。 海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案 例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案 例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场 链”管理被纳入欧盟案例库。

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2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。 海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企 业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风， 深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主 经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下 的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用 户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创 新，创出中华民族自己的世界名牌！

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海尔的发展战略名牌战略阶段(1984年—1991年) 名牌战略阶段 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了 企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的 基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段(1992年—1998年) 多元化战略阶段 特征：从一个产品向多个产品发展 ( 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种 产品),从白色家电进入黑色家电领域，以 “吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资 产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成 本把规模做大，把企业做强。

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国际化战略阶段(1998年—2005年) 国际化战略阶段 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有 自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌 已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段(2005年— ) 全球化品牌战略阶段 特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔 品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全 球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国 际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化 品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际 化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的 品牌。

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市场营销的营销环境定义:影响企业市场营销活动的各种力量 和因素统称为市场营销环境.这些力量。 具体分为两大类: 宏观环境因素：它是企业不能控制但必 须适应的外部力量。 微观环境因素：它是企业在一定程度上 能够控制的因素。

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海尔-宏观市场环境 海尔 宏观市场环境人口环境 经济环

境 自然环境 技术环境 政治与法律环境 社会文化环境

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宏观市场环境-人口环境 宏观市场环境 人口环境人口数量与增长速度对企业营销的影响随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加; 中国国内的人均收入的增加,海尔对此作出扩大生产 需求,追求创新,生产出更多满足人们需求的产品.

人口结构对企业营销的营销最近国家针对国内形势,提出”家电下乡”政策.海尔 也利用这次机会,参与这次政策活动,扩大自己在农村 的市场.稳固自己的农村市场

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宏观市场环境-经济环境 宏观市场环境 经济环境直接影响营销活动的经济环境因素1)消费者收入水平的变化 ①国民生产总值和人均国民收入:80年 代，我国正处于改革开放前期，经济发展水 平较低.海尔在中国市场的需求量不大. ②人均可支配收入 以及家庭收入:家庭 收入较低，除了正常的生活开销外可以购买 其它物品的能力较低。海尔冰箱在当时被视 作奢侈品，可购买家庭不多，需要保证产品 的较高质量以赢得消费者的满意度。

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2)消费者支出模式的变化:消费者收入的变 化,使得消费者支出模式也会相应的变化 。 恩格尔系数渐小，生活水平提高,对冰箱 等电器的需求量增加，市场扩大,所以海 尔冰箱的市场需求增大,海尔的生产量也 增大,质量等什么都在提升.

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间接影响营销活动的经济环境因素1)城市化程度:海尔在公司发展前期把城市作为主 要市场,最近的城镇发展起来,农村也作为海尔 的主要市场) 2)地区发展不平衡.海尔公司先在富裕地区建立自 己的市场信誉,在想一些落后封闭的地区推销自 己的产品.

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