本土化商业战略的成功——雀巢公司

本土化商业战略的成功

——从“4P”出发研究雀巢在中国

Product产品 产品

体验至上： 体验至上：注重产品研发，满足本地客户

的口味与需要。 在中国建设桶装水生产基地 在上海设立研发中心开发茶类和草药类饮料

丰富产品： 丰富产品：通过收购方式增加产品线。

雀巢产品

收购本地冰淇淋品牌，开发冰淇淋新产品 收购豪吉和太太乐 收购徐福记

勇于坚持： 勇于坚持：坚持不懈的努力获得长期回报。

历时三年考察水源 帮助农民种植咖啡豆

Price价格 价格

雀巢公司严格执行企业品牌战略，注重相关品牌的含金量； 雀巢公司严格执行企业品牌战略，注重相关品牌的含金量；并根据旗下 丰富的品牌予以准确的市场定位， 丰富的品牌予以准确的市场定位，制定不同的价格策略掌控产品的定价体 在细分市场上获得相应的位置。 系，在细分市场上获得相应的位置。

高端品牌

哈根达斯

中端品牌

徐福记

低端品牌

五羊

Place地点 地点

渠道策略

因地制宜： 因地制宜：不同国家 不同渠道策略。 不同渠道策略。

日本：采取销售网 点推销模式，与当地批 发零售系统完全融为一 体。 泰国：向当地超级 市场提供最新的库存管 理系统及相关培训。 中国：代理商制定 渠道，推广辅助终端促 销和零售渠道自售。

对症下药： 对症下药：产品线决 定销售渠道。 定销售渠道。

冰淇林：主要由代理 商决定销售渠道。 矿泉水：早期为直销 模式，现为与经销商合 作模式。 例如：北京地区原有20 个送水站通过与与经销 商合作增至200多个。

Promotion促销 促销

我们认为：企业注重通过改变销售行为来刺激消费者， 我们认为：企业注重通过改变销售行为来刺激消费者，关键在于研究本 地消费者的消费特点和关注热点。 地消费者的消费特点和关注热点。 短期行为

采用“商品让利、买一送一”的促销工具，调动消费者 的提前消费意向；制造营销现场氛围吸引其他品牌的消 费者。 广告宣传中注入中国人的传统家庭因素（例如：孝敬父 母、亲朋友爱）；产品包装上迎合了中国节假日消费的 需要。（例如：春节礼品装） 将一部分利润投入到各种社会公益慈善活动，扩大社会 影响、增强公司美誉度。（例如：校园赞助）

文化习俗

公益活动

生活形态

针对中国的年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖 啡：好的开始”为主题开始新一轮的市场营销推广活动 。

Thank You！ ！