《电子商务概论》教案第三章(2)

（三）消费的主动性增强

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

（四）消费者直接参与生产和流通的全过程

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。

（五）追求消费者过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

（六）消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。

（七）价格仍是影响消费心理的重要因素

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

（八）网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

（二）网络消费者的购买动机

心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

1.理智动机

理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。

2.感情动机

感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。

3.惠顾动机

惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。

二、网络消费者的购物特点

（一）差异性大

（二）层次性强

（三）交叉性在，超前性强

第四节 营销目标市场的建立

一、市场划分参数

在网络营销时，可以以下列参数作参考：

（一）地理因素（地区、城市大小、人口密度、气候）

（二）人口因素（年龄、性别、家庭大小、家庭生命周期、收入、就业状况、教育、宗教信仰、语言能力）

二、选择目标市场

网络营销目标市场的选择标准

1．可衡量性

2．可接近性

3．定量性

4．可行性

三、选择目标市场

电子商务环境下的营销目标可以参照在现实环境下的定位方法来进行，同时又要考虑在网络环境下的特定条件。

1．销售商品的选择——要慎重选择适合在网上进行销售的商品及服务。

2．潜在顾客群的分析——对可能的网络消费者的类型、爱好和需求进行分析。

3．商品价格的定位——根据网络销售的特点进行适当的商品价格定位。

4．商品售前的服务——如何在网上进行商品介绍、广告宣传和推销。

5．商品售后的服务——如何收集消费者的信息反馈，提供在线服务。

6．销售商品的排列——考虑企业商品销售网页的界面和布局。

7．进货渠道的建立——与供应商的联系以及进货方式。

8．销售过程的处理——顾客网上订单的操作过程以及商店的定单处理过程。

9．订购商品的付款——网上销售的付款方式及其处理过程。

10．送货方式的确定——数据类商品的直接网上送货，实物类商品的送货上门及跟踪。

第五节 网络营销策略

一、产品策略的内容

网络营销的产品策略由三部分内容组成，它们是产品选择策略、销售服务策略、信息服务策略。

1、产品选择范围

（1）具有高技术性能或与电脑有关的产品；

（2）市场需要覆盖较大地理范围的产品；

（3）不太容易设店的特殊产品；

（4）网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；

（5）消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；

（6）网络群体目标市场容量较大的产品；

（7）便于配送的产品；

（8）名牌产品。

2、选择产品时应注意的问题

（1）要充分考虑自身产品的性能

（2）要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。

二、渠道策略

（一）网络直销

是指生产厂商通过网络直接分销渠道销售产品

（二）网络间接销售

三、促销策略

网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。

网络促销的实施程序：

1．确定网络促销的对象

随着互联网的普及，在虚拟市场上进行消费的网络群体也在不断地壮大。这一群体主要包括三部分人员：

（1）产品的使用者

（2）产品购买的决策者

（3）产品购买的影响者

2．设计网络促销的内容

3．确定网络促销的组合方式

4．制定网络促销的预算方案

5．评价网络促销的效果

6．注重网络促销过程的综合管理

教学班级：2008电子商务1班 2008电子商务2班

教学课题：WEB上的推销技术 创造网络环境下的竞争优势

教学目的要求：通过学习掌握推销商务网站的技术，学会各种工具的使用。

教 …… 此处隐藏：2866字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……