蒙牛牛奶市场调研分析报告(2)

（2）年级与选择的主要原因交叉分析（表5）

图5 年级*了解渠道条形图

通过将年级和了解渠道交叉分析（表5）：可以看出，大一学生中，了解蒙牛牛奶的渠道主要是通过朋友；在大二学生中，了解的渠道主要是通过一些促销活动所知道的；在大三的学生中，他们主要通过朋友和促销活动了解到蒙牛。而在被调查的大四学生中，他们完全是通过促销活动所了解的。由此可见，在消费者了解渠道方面，蒙牛牛奶在推广上可以多采用各种促销方式来吸引消费者。

（3）性别与喜欢的系列交叉分析（表6）

通过对消费者的性别与影响消费者购买因素的交叉分析（表6）：可以看出，在男性中，影响男性购买蒙牛牛奶的因素主要是营养成分和口感。而在女性消费者中，影响他们购买的主要因素是口感和品牌知名度。 由此可见，男性在购买牛奶时比较注重牛奶的品质，女性则比较看重品牌效应。因此，在品质与品牌宣传方面可以加大力度。

图6 性别*影响购买因素条形图

四、相关分析

我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。（见表7）

通过表7可以看出，呈显著相关的分别是性别与消费水平、年级与消费水平、口味齐全程度与消费水平。说明不同的性别，消费者的消费能力不一样；消费者的年级不同，消费能力也有差异；消费者消费能力不一样，对蒙牛的口味需求也不一样。这些因素之间都相互影响和制约蒙牛牛奶的发展。

五、回归分析

1．消费者性别与消费水平回归分析

假设回归方程类型为Y=a性别+b消费水平x，由回归系数可知a=2.341，b=-0.317，将其带入回归方程模型中可得回归方程：

Y

消费水平

=2.341-0.317x性别

由回归方程可得以下散点图：

图7 性别与消费水平散点图

2．消费者年级与消费水平回归分析

假设回归方程类型为Y=a年级+b消费水平x，由回归系数可知a=1.567，b=0.385，将其带入回归方程模型中可得回归方程：

Y

消费水平

=1.567+0.385x年级

由回归方程可得以下散点图：

图8 年级与消费水平散点图

六、因子分析

我们选取了10个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现蒙牛牛奶市场

表11给出全部解释方差。表中“成分”这一列为各因子序号，“初始特征值”为相关系数矩阵的特征值，包括3项。

本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如（表11）所示：我们发现大于1的共有3个因子成份。

根据特征碎石图可以看出，取累积%低于55%的因子，共取前3个。如图9所示。

图9 碎石图

因子1为消费者个人信息因子，包括消费水平、性别、口味齐全程度和了解渠道。分数低表示消费水平或口味齐全程度对购买的影响率低。

因子2为消费者承受能力因子，包括品牌和价格程度。分数低表示消费者能接受的价格程度低。

因子3为消费者偏好因子，包括年级、饮用时间、购买种类和影响购买的因素。分数低表示消费者主观意识比较强，购买种类多样。

七、聚类分析

通过聚类分析发现：

第一类显示消费者能承受的价格水平还比较高； 消费者主观意识比较弱； 购买的种类比较少； 第二类显示消费者消费水平很高； 消费者主观意识很强； 购买的种类多样； 能承受的价格程度中等；

第三类显示消费者的购买种类很单一； 消费水平比较低； 能承受的价格程度也很低

根据表14可知，第一类中个案数为24，第二类中个案数为15个，第三类中个案数为11个。有效个案数为50。