经济型酒店的产品创新与市场细分(2)

因此,现阶段所有标榜自己为商务导向的经济型酒店应该整理自身的产品设计思路,在深入了解不同市场细分群体各自需求的基础上进行产品的差异化设计,从而更好地满足商务客人的需求。当然,产品的差异化战略很难与单品牌的发展战略相统一,而后者正是国内绝大多数经济型酒店目前采取的主要战略。在单一品牌下,产品的分化将给品牌的统一形象和承载内涵造成矛盾,使得品牌传递的信息失去可预见性和稳定性。因此,对于经济型酒店来说,未来的品牌发展必将面临一种抉择过程:是从单品牌过渡到多品牌,还是选中一个细分市场,坚持用单品牌切入这个市场?对这个问题的不同选择将直接影响不同经济型酒店公司的未来发展。对于选择了多品牌的酒店来说,经济型酒店的市场划分和产品差异化发展将成为其未来的工作重点。通过对不同消费者群体如中高级商务客人、一般旅游者、青年背包游客的市场需求设计不同的产品,树立不同的品牌,从而形成一组覆盖大多数消费者需求的经济型酒店品牌群。雅高集团的多品牌格局正是这种战略的最好体现:旗下的宜必思(IBIS)品牌产品设计相对上乘,主要针对住宿要求较高的商务游客;方程式1(Formula1)提供的产品比较简陋,针对的是年轻学生和低收入的游客;套房6(Studio6)为长期住客提供包括厨房和各种生活设施在内的公寓式经济型酒店住宿;红屋顶客栈(RedRoofInn)专门为北美市场的普通旅游者提供住宿设施;易塔普(Etap)是在欧洲市场上专门为休闲和商务游客提供较舒适的住宿解决方案的酒店品牌。

中国目前的经济型酒店行业还没有进入这个发展阶段,但是一些经济型商务酒店,如美林阁餐饮集团与上海大众交通集团控股的莫泰168已经成功实现了市场细化和产品分层。在经营莫泰168这个大众化经济型酒店品牌成功经验的基础上,公司根据商务客人的需求和特点,采用多品牌战略开发了莫泰268的经济型商务酒店品牌,在保持经济型酒店基本特征和成本控制体系的基础上,以高质量的设施和有针对性的有限服务项目为商务客人提供舒适周到的住宿环境,成功实现了产品的差异化设计和市场分层框架。

三、经济型酒店的战略发展

我国目前的商务住宿市场潜力很大,经济型商务酒店逐步得到市场的认可。但是就目前的经济型酒店行业发展现状来说,产品创新和市场分层没有

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次,提升产品的品质,从而吸引正在逐渐变化中的消费者(Lomanno,2007)。

因此,产品创新战略不仅体现在对市场客源需求的把握上,而且还可以通过对现有产品以及其他产品因素的创新性组合来引导消费者和市场。

2 品牌衍生战略:单品牌的深化与多品牌的分化从品牌营销角度来看,目前大多数经济型酒店采取的单品牌战略应该继续加深,单品牌可以很深地切入某个特定市场。例如,在20世纪70年代发展起来的著名汽车旅馆速8(Super8)始终坚持单一品牌的发展战略,通过对汽车旅馆这个细分市场的深刻把握,速8不断完善产品设计,推进汽车旅馆产品的演进,在成本控制、销售网络建设、市场营销策略、产品更新等各个方面精益求精,使得这个品牌成为汽车旅馆行业的龙头品牌。单品牌战略的深化对于专业的经济型酒店企业来说,能保证其提高产品质量,不断加深对细分市场的理解和把握,提供日趋完善的产品。这种战略尤其适合力量不是非常强大的酒店企业,当他们没有足够的财力和人力进行多品牌多市场开拓时,最合理的方法是专注于一个细分市场,提供这个市场上最符合消费者要求的专业产品。此外,美国的经济型酒店连锁一直在寻求品牌调整。很多公司开始计划重塑品牌,假日酒店(HolidayInn)、红屋顶客栈(RedRoofInns)和汉普顿酒店(HamptonHotels)都宣布了进行重新修整方案,例如对客房的翻新和重新设计,加强和改变一些服务项目,开展新的推广与促销计划,为品牌注入一些时尚因素(Erin,2004)。

多品牌管理也是经济型商务酒店企业可以重点考虑的一种战略。所谓多品牌战略,就是企业根据系列产品不同特点,采用两个以上品牌的战略。多品牌战略往往采取主品牌和副品牌相辅相成的格局,形成品牌网络,通过各个品牌的有效整合,充分挖掘品牌资源,提高所有品牌价值和产品市场竞争力。采取多品牌战略有很多优势,首先,可以维护不同品牌的定位和形象,避免由于单品牌延伸导致的主品牌定义模糊,产品特点的不一致。每个品牌都会在消费者心目中产生特定的定位和相对稳定的核心内涵,甚至代表特定的文化,每个品牌往往只能对应一个特定市场,在多个细分市场上的扩张需要相应的不同品牌。其次,多品牌战略可以利用主品牌的已有影响力,迅速打开市场,防止无形资产的流失,甚至通过品牌网络的共同营销整合资源,提高原有品牌和新品牌的价值,提升整体形象。

第22卷 2007年第10期 月刊

因此,采取多品牌、多品种、多风格、多价位的市场战略可以提高经济型商务酒店的市场覆盖率,支持产品多元化。举例来说,美国市场上,假日酒店与假日快捷酒店互为补充,主、副两个品牌分别覆盖了自驾车旅游者和一般商务旅行者市场。圣达特集团下属的经济型酒店业务板块中,美国主人客栈(AmerihostInn)针对的是自驾车旅行的游客,而天天客栈(DaysInn)则更多地针对了市场层次更高的商务客人。正是通过多品牌战略的应用,使得酒店企业得以有效的开发新产品,占领不同细分市场。

四、总结

经济型商务酒店在经济型酒店发展的最初阶段只是一个模糊概念,目前行业中有一些先驱者已经开始酝酿有特色的商务产品和服务项目。在未来,随着商务住宿市场的不断发展,各种需求驱动下的经济型酒店必然采取更为细致的市场划分方法和产品创新手段,并且伴随着各种对应的品牌和市场营销战略。而在这个商务住宿市场上的深入发展和多元化战略将大大促进经济型酒店行业的成熟。

[参 考 文 献]

[1] 沈涵.中国经济型酒店的历史发展与未来趋势[A].张广瑞,

等.旅游绿皮书2004 2006年中国旅游发展:分析与预测[C].北京:社科文献出版社,2006.198-208.

[2] MarkLomanno.Economyhotelperformanceindicationoftraveltrends

[J].Hotel&MotelManagement,2007,222(5):20.

[3] SternthalErin.Midscaleandeconomyhotelchainsseektorefresh

brands[J].TravelAgent,2004,315(10):108.

ProductInnovationandMarketSegmentationofEconomic BudgetHotels

SHENHan

(SchoolofHotelandTourismManagement,PolytechnicUniversity,HongKong,China)

Abstract:Economic budgethotelsinChinahavealreadyexperiencedarapidexpansionandestablishedidentifiedbrandimagesanddevelopedrelativelyperfectdistributionchannels.Inthefuture,marketsegmentationunderthestimulationofincreasingcompetitionwillunavoidablychangethestructureofthissector.

Product

differentiationwillfueltheprosperityofthismarketthroughfulfillingpotentialdemandsofdifferentconsumers.Andpricewarscausedbyproducthomogenizationinthismarketwillbeavoidedthroughmarketsegmentation.Theeconomic budgethotelswillwitnessmoreabundantproductpatternsandmorematuremarketgrowth.

Keywords:economic budgethotel;marketsegmentation;productinnovation

[责任编辑:吴巧红;责任校对:宋志伟]

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