关于我国汽车营销模式发展的探讨_刘飞

工作研究

关于我国汽车营销模式发展的探讨!E武汉理工大学

刘飞

徐成武汉 F&""#" G

机电工程学院，湖北

摘要：中国正逐渐成为一个汽车大国，培育汽车销售及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。本文在分析我国汽车营销现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式的比较和对未来汽车营销形式发展的预测，提出了我国汽车营销模式的发展对策。关键词：汽车营销；营销模式；交易市场；销售通路’()*+,-*: ./01, 0) 2+,34,556 (7-89012, (02 -841*+6 8:,4*8,0* 0) 4+271* *8 -45*0;,*7,4*8 )755012,13 )7+;012 9,+<7*,,13 )61-/+810=7 */7 9837 8: 3897)*0-,4*8 9,+<7*012>0*/ */7>8+53?@/0) A,A7+,1,56=7) A+7)71* )0*4,*081 8: 3897)*0-,4*8 9,+<7*012,,13 A+8A8)7) -841*7+97,)4+7) *8 37;758A */7 9837 8: 3897)*0-,4*8 9,+<7*012 */+842/ -89A,+012 */7 3897)*0-,13 01*7+B 1,*081,5 9837 8:,4*8 9,+<7*012,13 A+730-*012 */7 37;758A012:8+9 8:,4*8 9,+<7*012 01 */7:4*4+7? C76>8+3):,4*8 9,+<7*012D 9,+<7*012 9837D *+,37 9,+<7*D 30)*+0(4*012,--7))

目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、一般或称普通经销商、有形的汽车市场。特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为&L或 FL店。FL是集整车销售 E ),57 G、零配件 E )A,+7A,+* G、售后服务 E )7+;0-7 G、信息反其营销队伍素质较高，表馈 E )4+;76 G四位于一体的汽车销售模式。现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于 FL店，一方面，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景；另一方面，经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。一般普通经销商，通常是多品牌销售，有什么资源就销什么，汽车厂家没有对其培训和规范的义务。对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”,因为他们没有那个所谓的“现在”和“以前”。一般的普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。

一、我国汽车营销的发展阶段我国汽车市场营销的发展大致可分为&个阶段，即计划分配阶段 E H%#$年以前 G,计划经济向市场经济转型阶段 E H%#$ I H%%H年G,市场经济阶段 E H%%!年至今 G。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自

由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入 J@K以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，这说明中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。二、我国汽车营销模式的现状

我国汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”,管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，同时，专卖店的进场也在一定程度上改变了人们对市场的认识。独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。三、与国际汽车营销模式的比较 H?汽车营销体制的国际比较

对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合&种体制，这&种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所

!""#年$月 !"#$%&’ ()*#+$)*),-特区经济

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选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。

!"汽车销售通路的国际比较

生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同时代理售后服务工作，因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。

四、汽车营销形式的未来趋势

一站式”服务功能#"汽车经销场所应具备“

汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。经营汽车园区、汽车城等%应品牌众多，汽车的场所$汽车交易市场、

便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，修理、装饰、检测、信息发布与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。

!"网上看车与汽车经营场所购车相结合

网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型，再体验一下虚拟的购车流程，如果满意给经销商签个定单。在预定的时间到指定的地点实地看车，现场效果和网上车市了解的情况相同，便可交款提车。这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念&"“

购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业 …… 此处隐藏：2902字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……