分销渠道复习（试卷整理）(5)

A高于33% B等于33% C高于50% D不确定

9、在交易成本理论中，当专用资产对企业的营销成败起着举足轻重的作用是，企业应选择（ ）。

A避免低控制的分销方式 B避免高控制的分销方式 C高控制的分销方式 D以上都不对

10、决定服务产出的四类因素，归根结底是由（ ）决定的？ A、批发商 B、零售商 C、消费者 D、其他成员

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四、简答题。（每题10分，共20分） 1、简述渠道战略的重要性。（10分）

（1）渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。（2分） （2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。（2分）

（3）与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。（2分） （4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。（2分） （5）关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。（2分） 2、说出几种间接激励的形式，并作简单阐述。

（1）帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理（2分） （2）帮助零售商进行零售终端管理（2分）

（3）帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作（2分） （4）库存保护（2分） （5）开拓市场（2分） （6）产品及技术支持 案例一：

李总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，李总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。

李总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额为2万、7.5万和15万元。

对于经销商来说，自身的利润肯定是摆在第一位的。在新的返利政策诱导下，经销商就会削尖脑袋冲销量，争取拿到最高额的返利奖励。于是，有的经销商大肆向其它区域窜货；有的经销商压低价格甩卖。在他们看来只要能拿到最高额的返利，牺牲一点差价利润还是合算的。

为了制止窜货和低价甩卖，李总对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用。因为厂家的铺底货款扣在经销商手上，所以经销商有恃无恐。于是，情况不断升级，愈演愈烈，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。

经销商之间互相指责、投诉不断，李总被弄得焦头烂额，公司的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。李总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些抛售特别严重的区域市场，厂家出钱把低价甩卖的产品买回来。但情况并没有好转，因为源头没有堵住，厂家不断地买，低价产品又不断地流到市场。

怎么办？李总痛下决心，对几家窜货严重的经销商实行断货。而被断货的经销商不服，认为如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断我的货？他们为了报复厂家，就将剩下的产品以更低的价格甩向市场。

原想准备今年大干一场，没想到会弄成这个样子。如何恰当的运用返利政策，成为李总目前必须要解决的问题。

问题：1、李总制定的返利政策有什么问题？会出现什么样的后果？（5分） 2、在制定返利政策时必须要考虑的因素有哪些？（5分）

3、如果你是李总，针对上面的问题，你有什么好的建议？（5分

1、从方总的返利政策来看，相对应的返利金额为2万、7.5万和15万元。如果经销商完成200万的必保任务，只能拿到2万元的销量返利，但完成300万的冲刺任务，就可拿到15

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万元。因此年销量只要增加50%，返利就能翻好几番。梯度不合理。（3分）

直接后果就是窜货、压货。（2分） 2、制定返利政策时考虑的因素

? 返利的标准。竞争对手情况、现实性、防止抛售（2分） ? 返利的形式。现价返、货物返（1分）

? 返利的时间。月返、季返、年返；兑现时间（1分） ? 返利的附属条件。（1分） 3、把握好返利的度（1分） 明返与暗返结合（1分）

销量返利与过程返利结合（1分）

不至于引起大规模的窜货、压货（1分） 附属条件必须写明（1分）

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