中国零售业30年的变迁与成长(7)

商业网点规划建设。虽然目前我国商业网点规划工作已经取得了一些成效，但是网点规划的科学性与可操作性还存在一些问题，今后可考虑对于城市每一个商业中心进行级别定位，根据商业中心级别确定商圈辐射范围、商圈内消费者类型及购买力大小，并据此进行商业布局、商场数量、业态比例的总体规划，而且应该设计出可操作的具体控制指标，如区域人均卖场面积、商场公共设施占营业面积的比例、市级商业中心商场数量等(吕志元，2008)。此外，在商业网点规划工作中应高度强调大型商业项目进大的听证制度和预审制度，凡是超过一定营业面积的商业进入必须进行听证程序，听证会人员由行业自律组织、周边同业单位、消费者代表，及商业、城市规划、交通、环保等各类专家组成，对大型商业项目开业后对周边零售商业的影响、对城市环保与交通的影响、对居民生活的影响等做出全面评估，有关职能部门将根据听证会意见，对申请的大型商业项目进行审批或调整。其次，要注重大型零售企业与供应商关系的规制设计。目前国内很多大型零售企业凭借其渠道支配地位，向供应商收取名目繁多的进场费，将其视为主要利润来源，并且很多大型零售企业还采取了拖欠供应商货款的类金融模式，导致零供矛盾日趋激化。改善零供关系，是和谐商业建设的基本要求，是未来零售商业规制的重点。为了达到规制目标，政府部门必须进一步完善和细化《零售商供应商公平交易管理办法》，要明确制定进场费的分类标准；对销售保底费、降价促销费、“递进”扣率的销售返利等费用及其变相形式应明令禁止(刘向东，沈健，2008)；从当地经济发展水平、产品种类、零售商成本等多角度出发，对进场费的收取数额制定上限标准；进一步规范进场费的收取方式，将双方商定的进场费纳入签订的销售合同，使双方的权利义务都得以明晰，避免对供应商的重复收费，同时应确保进场费收取过程中的透明度，防止部分零售商与供应商间的暗箱操作。而对于供应商拖欠货款的现象，也应采取有力措施加以控制，如对零售商将供应商资金用于新开商店的开办费、购买土地和有价证券的行为予以严厉惩处(胡祖光等，2006)，并可尝试规定“通过零售商因自身原因延迟向供应商支付货款的，应当依照银行同期贷款利率向供应商支付资金占用费”。这将在一定程度上约束大型零售商拖欠货款行为。事实上，大型零售企业依靠渠道势力盘剥供应商的行为，是大型零售企业垄断态势的一种表现，随着2008年8月1日《反垄断法》的正式实施，这一现象将会有所缓解。 2.企业战略重塑。对于零售企业而言要注重战略的重塑，主要体现在以下两方面。首先，要防止盲目扩张倾向，注重区位选择与进入模式选择战略。当前很多零售企业随着店铺数量和店铺面积的增加，利润额却反而下降，防止这一现象需要零售企业在发展过程中做到两点：一是区位选择时，要尽可能选择非饱和地区开设店铺，避免进入竞争过于激烈的区域；二是进入模式选择时要尽可能以并购旧店而非开设新店的方式进行扩张，这会在保持现有店铺数量的基础上使自身企业规模增大，避免强化区域竞争(李飞等，2006)。其次，要努力通过差异化战略打造竞争优势。目前零售企业利润率低下的一个主要原因在于过分依赖价格竞争，而经营雷同现象严重。解决这一问题的办法是实施差异化战略，如果在确实具有成本优势的情况下，企业可以将稳定的低价策略作为自己竞争优势的根本；但如果在没有明显成本优势的情况下，则可以在产品、服务、环境、便利和体验等某一方面形成竞争优势。在美国进行的一项实证研究结果证明：在每一笔交易当中，消费者关注的有5种利益。它们是价格(price)、产品(product)、易接近性(access)、服务(service)和体验(experience)。世界上最为成功的零售店铺仅仅把其中1个方面做得出色(5分)，另1个方面做得优秀(4分)，其他3个方面不过达到行业平均水平(3分)，这说明了零售企业完全可以在非价格方面建立竞争优势，且可以保持理想的利润率，这也反映着差异化战略对于零售企业竞争优势培育的重要作用。

综上所述，改革开放30年来，中国零售业经历了30年的变迁与成长，未来随着政府规制的重建和零售企业战略的重塑，中国零售业将迎来更快速、稳定、持续的发展。 【参考文献】

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【原文出处】《中国营销·市场营销导刊》(京)2008年6期第11～22页

【作者简介】夏春玉，经济学博士，东北财经大学副校长，教授、博士生导师；汪旭晖，管理学博士，东北财经大学工商管理学院副教授，清华大学经济管理学院博士后。（大连 116025）