中国零售业30年的变迁与成长(3)

(二)零售业态差异化程度。 企业控制市场的程度，取决于产品或服务差异化的成功程度。对于零售行业而言，零售业态是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同营业形态，业态差异化包含着产品和服务差异化等一系列内容，是零售企业控制市场的重要力量。 1978-1991年，中国零售业态处于大型百货店为主体的单一业态阶段。在20世纪80年代中后期，百货店进入了快速发展时期。这一时期，大型百货店效益普遍良好，因而成为投资的热点。一方面，老企业纷纷投资扩建改造，扩大营业面积，豪华装修店面；另一方面，社会各部门竞相投资，兴建豪华高档的商厦，出现了一股“大商场热”。仅从1986-1990年，我国新建的大型百货商场就相当于前35年建设的总和。大型百货商场由16.4万家发展到17.4万家；人员由109.2万人增加到212万人(李飞等，2006)。 从1992年，尤其是1996年开始，中国爆发了一场综合性的商业革命，仅仅三、五年的时间，中国零售业态已由单一的百货店发展为以连锁超市为主体的多业态并存格局。从近几年中国零售百强企业的统计来看，仅我国百强的零售企业就已经涉及了大型综合超市、百货店、标准超市、便利店、专业店、折扣店、仓储式会员店等多种业态，可见其业态差异化程度较高。在1999年我国零售企业百强中，单一业态发展的占82％，多业态发展的占18％；在2002年零售百强中单一业态的企业下降至63％，多业态的企业上升至37％；在2006年单一业态企业比重进一步降为55％，而多业态企业比重进一步升至45％(见表2)。与世界零售百强企业的情况相比，我国零售企业的经营业态还显得比较单一，世界零售百强企业中大约只有30％的企业是单一业态发展，70％的企业是多业态发展的。但是，我国零售百强中多业态企业比重的逐步提高，反映出我国零售业态形式越来越多的向多元化方向发展。 同时，我们还发现，零售百强经营单一业态的零售企业中，百货店的比重虽然在下降，但却是单一业态中最主要的业态形式(见表3)。这说明传统百货店在一定时间、一定区域内仍影响着我国零售业态的多元化结构。 另外，2006年零售百强企业中，排名前10位的企业有4家选择了单一业态发展，它们是国美电器、苏宁电器、家乐福(中国地区)、上海大润发。从销售额排名来看，它们的经营绩效十分突出。可见，一家零售企业的经营绩效与它是否选择单一业态发展并无太大关系，单一业态的企业只要能够提供特色的服务，经营独特的商品，依旧可以取得良好的经营绩效。 (三)零售业进入壁垒 进入壁垒是指外部企业进入并与原有企业进行竞争的各种阻碍因素，是影响市场结构的重要因素。按照传统观点，零售业的进入壁垒非常低，持这种观点的理由在于：(1)零售业属于劳动密集型行业，技术含量较低，企业经营管理水平和营销手段上的差异，很容易通过模仿和引进人才进行弥补，所以技术壁垒很低。(2)在成本壁垒方面，零售企业的启动成本方面并不高，从便民售货亭的数万元到大型百货商场超市的数千万元人民币，潜在进入者很容易在其间寻找到适合自身的切入点。(3)在政策壁垒方面，政府对零售业的发展也一直持鼓励的态度，这是因为零售业吸纳劳动力能力强，投资少，见效快，各级政府为了解决劳动就业通常支持新建零售企业，使得新企业进入零售业容易越过行政法规壁垒，所以零售业进入的政策屏障较低(李飞等，2006)。 我们认为，上述理论在零售业发展的一定历史时期内是正确的，但是并不适用于零售业整个30年的变迁历程。在1992年零售业对外开放以前，零售业的进入壁垒确实非常低，但是随着零售业对外开放的深入，尤其是2001年入世以后，零售业的进入壁垒随着零售市场集中度的提高而逐渐增加。从成本壁垒角度看，外资零售企业进入中国市场后通过多种途径降低商品成本，对其他投资者造成了绝对成本壁垒。比如外资零售企业具有庞大的营销网络和配送能力，能够快速调整库存和不同市场的商品，加速商品周转，降低销售价格。另外跨国零售集团往往对一些商品采取买断形式，供货商为避免因代销带来的风险，愿意以较低的价格供货。如沃尔玛凭借其强大的资本实力可以要求供应商以低于其他商家15％的价格供货，因此沃尔玛完全可以低于市场价对外销售，对周围零售商形成绝对成本壁垒(王俊，2005)。在这样的情况下，国内零售企业即使和外资企业经营相同的商品也不具有任何价格优势，这使新进入者望而却步。从技术壁垒角度看，信息技术对零售业盈利能力的影响愈发重要，零售企业运用先进信息技术不仅可以降低供应链成本，甚至可以为顾客创造一种全新的购物体验，这对于打造企业竞争优势起着重要作用，但是只有实力较强的大型零售企业才具备这样的技术优势。虽然成功企业的卖场管理经验、营销组合技巧等显性“软技术”很容易外溢而被新进入者效仿，但是缺乏隐性“硬技术”将成为制约新企业进入的一个巨大“瓶颈”。除此之外，还存在“空间壁垒”或“选址壁垒”。零售业的特点决定了其对“选址”的高度依赖，尤其对有店铺零售业而言，店铺位置是不可复制的“垄断因素”，因此，对新进入者来说，“选址”就构成了重要的进入壁垒。 (四)零售需求增长幅度 社会消费品零售总额是衡量零售需求的一个重要指标。本文对历年的社会消费品零售总额的数据信息进行了统计归纳，对走势状态进行了趋势描述(见下页图2)，以预测我国未来的零售市场需求及未来的态势。与此同时，我们还将这一态势与国内生产总值的增长态势进行比较，以求证我国零售市场的重要程度和市场竞争的状态。 从图2不难看出，1978-2007年30年间，虽然随着总体经济周期波动，各年社会消费品零售总额涨幅有所不同，但是持续上涨的趋势不变，社会消费品零售总额年平均增长率达到15.2％，按照这个态势发展，我国在未来几年零售消费需求的增长趋势将持续下去。但是通过30年来社会消费品零售总额增幅与国内生产总值增幅的对比，我们发现1992年零售业对外开放以前，大部分年份社会消费品总额的增幅超过GDP的增幅。说明这一时期，中国零售市场容量迅速增加，对新企业进入的吸引力很大。但是1992年零售业对外开放以后，尤其是2001年末入世后，绝大部分年份的社会消费品总额的增幅低于GDP的增长幅度，而且2002年后社会消费品总额的增幅波动大大小于前14年。这说明虽然零售市场需求处于增长趋势，但是这种需求增长逐渐趋于稳定。这对于新企业进入产生了一定障碍，这也在一定程度上反映出中国零售市场已经不是一个完全竞争的市场。 四、从市场行为看中国零售业的变迁与成长 市场行为受到市场结构与政府规制的影响。纵观零售业30年的变迁历程，当零售业由近似完全竞争的市场结构(1992年以前)向垄断竞争(1992年以后)方向转变时，要求零售企业进一步调整价格策略，并通过加速投资扩张与并购重组来壮大规模，努力提高技术水平，以在垄断竞争市场中寻求立足之地。同时零售企业的这种行为趋向其实也是政府规制政策下的产物，因为1992年零售业对外开放以后对外资规制政策的不断放松，导致国内零售市场竞争逐步升级，而各种对零售企业直接规制与间接规制政策的完善，又对零售企业的发展形成了一定约束，这些都成为零售企业市场行为调整的重要原因。此外随着零售市场集中度的提高，大型零售企业渠道主导地位的形成，零售商与供应商的关系也在发生着变化。以下，我们主要从价格行为、投资扩张行为、并购重组行为、技术进步、渠道行为五方面探讨中国零售业的市场行为变化趋势。 (一) …… 此处隐藏：2899字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……