基于品牌拉力模型的闽南服装产业策略研究

泉州信息职业技术学院毕业论文

1 相关概念

1.1 品牌

不同学者对品牌的定义不同，学者吴键安对品牌如下定义：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成［1］。 1.2 产业集群

迈克尔·波特在他的国家竞争优势理论基础上对中小企业集群进行了研究，他对中小企业集群的定义是:某一特定产业的中小企业和机构大量聚集于某一特定地区，形成了一个稳定、持续的竞争优势集合体。

2 闽南服装产业的发展现状

近年来，以石狮为发祥地的闽派服装在国内服装业有着举足轻重的地位。论服装品牌，更是有七匹狼、利郞、柒牌、劲霸等一批龙头企业。闽派服装产业内形成了以服装生产为龙头, 集纺织、印染、辅料生产、联运配送于一体的产业链。也形成了一些产业集群，如泉州纺织产业集群，泉州服装产业集群。在整体上，闽派服装虽然有这些优势，但是也存在缺陷：首先，闽南众多服装企业属于家族式企业，以家族企业为单位进行生产，缺乏产业内各企业间的交流，这样并不能促进产业整体的发展水平；其次，品牌间产品同质化严重，缺乏自主创新能力，从而降低了产品的档次；最后，对品牌的运用不够，在闽派服装最初的发展阶段里，各个服装企业纷纷以广告加明星的模式，而没有结合自身实际发展状况来打造品牌。现在，仍然有很多企业不能充分认识品牌，不能运用品牌要素为企业发展。综合以上，闽南服装产业要想提升产业综合实力，实现产业持续发展，对品牌的重新认识至关重要。

3 闽南服装产业发展策略实施的意义

闽南服装产业整体还处于发展阶段，怎样让产业持续发展，成为产业实施发展策略应当要考虑的问题。总的来说，闽南服装产业发展策略的实施是产业保持自身的地位所必行的步骤和阶段。具体来说，意义如下：

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3.1 促进产业集群效应

实施产业发展策略，使得产业内的各企业共同发展，形成良好的产业环境。企业间既形成了合作关系，又形成竞争关系，更进一步发挥了产业集群带来的优势。 3.2 提高产业整体竞争力

通过发展策略的实施，企业找准自身的核心定位，集中资源进行优势的专业化发展，而不再是以前的多元化发展，这也就在某种程度上将服装产业的整体竞争力上升了一个阶梯。

3.3 促进产业新型工业化进程

新型工业化道路的主要特点是科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥；其核心是以先进的信息技术改造提升传统产业。走新型工业化道路的潜力在于创新，动力在于创新［2］。闽南服装企业大多是家族企业，其发展受到了很多限制，更不用说创新了。而实施发展策略，对各企业的创新技术提出了更高的要求。企业间不会再是封闭的家族生产，取而代之的是信息共享，互相带动的局面。而创新也将会引导企业技术变革、提高产品档次、带动产业工业化道路。 3.4 优化服装产业结构

产业发展策略带动服装产业的发展，竞争力落后的企业在此力量的引导下，加强企业内部改革，增强了企业的总体实力。而原本实力雄厚的企业将会更进一步提高自主创新能力，企业管理水平，市场开发能力。从而，整体的服装产业就呈现向上发展的趋势，服装产业整体的结构也得到了优化。

4 基于品牌拉力模型的闽南服装产业发展策略

4.1品牌拉力模型

在过剩经济条件下, 市场的可持续发展研究的重点应该是消费者的购买行为的实现, 即只有消费者的购买, 才能使产出变成收入, 实现商品向货币的转换, 整个经济系统才能正常循环起来。那么, 究竟是什么因素决定消费者的选择呢? 我们认为是品

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牌。面对众多的产品, 人们的购买行为从短缺时代的饥不择食, 转到了货比三家, 在这个过程中, 品牌正在显著地影响着人们的选择行为, 品牌代替了产品, 成为人们选择的对象。

在竞争激烈及发展成熟的市场, 资本、人力等要素投入能够创造交换的条件, 但是不能形成交换行为产生的拉动力, 品牌要素对交换行为的促进作用成为品牌拉动力。

因此, 品牌拉力模型可以用品牌经济学中影响消费者购买决策的重要指标———品牌信用度Bc来表示。品牌信用度可以描述为：品牌信用度Bc=品牌品类度b?品牌策略s。

其中, 品牌品类度是指消费者在心理上, 将某个具体品牌当作某个品类的心理认知程度。换言之, 品牌品类度就是一个品牌所代表单一利益点的程度。我们用下面的公式来表示对已有品牌的品类度测试:品牌品类度=品类测试认知集中度÷品类品牌心理区位。

所谓品类测试认知集中度, 是指给出某个具体品牌, 要求被测试者即目标消费者, 独立给出该品牌代表什么品类的回答。回答品类越多, 集中度越低, 回答品类越小, 集中度越高。所谓品类品牌心理区位, 就是消费者将某个品牌作为某个品类代言或象征, 该值恒等于1。显然, 品牌品类度介于0和1之间, 品牌品类度越是接近某个品类, 则b值越大, 反之则越小。

而品牌策略, 是指企业在品牌建设过程中所采取的各项对策。我们将品牌策略表示为竞争策略、渠道策略、促销策略、传播策略、团队策略等的相互协同作用, 各种策略是相互紧密联系的,若某一策略发生失误, 那么即使其他策略再正确,也不能产生好的结果, 用0表示策略错误, 1表示策略正确, 则它们之间的关系可以表示为:

?1?s1?s2?s3???1?s?s1?s2?s3????0??s1?0? 即服装专业市场的销售收入增长可表示为:

?R?Bc?Y?Bc?Y1?Yt?1??b?s??Yt?Yt?1? 约束条件是b??0,1?,

?1?s1?s2?s3???1?s???0??s1?0?

即服装专业市场销售收入增长取决于三个因素: 品牌品类度、品牌策略和对资金、劳动、制度等要素的投入, 其中品牌的品类度和品牌策略构成品牌拉力［3］。

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将品牌拉力模型运用到闽南服装产业，促进闽南服装产业经济的可持续发展，应当侧重对产业品牌的品类度的提高以及品牌策略的正确实施，下面分别对此进行讨论。 4.2 品类度的提高

成功品牌拉力模型的实施要求品类度b越大越好，也就是顾客认为的品牌代表某个具体的品类的程度越高越好。闽南服装产业应当明确自己到底要为顾客提供哪一类产品，而并不是生产越多的服装品类利润就越高，这样只会给顾客带来模糊的整体产业形象。就好比 “一提到商务休闲装，便自然而然的想到利郞服饰”，闽南服装产业就应当做到人们一看到“闽南服装产业”这个字眼，就能够自然而然的和某个品类度产生关联。在有了很好的服装产品品类度的思路后，就要提高服装产品品类度，产业要发展这些品类，那么企业就应当跟随产业总体的发展方向，而不是想要生产什么就要生产什么，因此，产业必须约束各服装企业的行为。一方面，依靠闽南服装产业中的相关服装协会；另一方面可以借助政府的力量，综合这两方面的合作共同规范引领整个闽南服装产业的循序渐近地发展。

如今随着时代的发展，人们对服装的需求变化更加捉摸不定，及时抓住消费者的所想，也即生产什么品类的服装成为当下闽南服装产业急需首要考虑的。对于闽南服装品类，本文提出绿色休闲服装，商务休闲服装，时尚休闲服装三个品类，依据来源于以下两个方面：第一，对于绿色休闲服装而言，休闲是人们向往 …… 此处隐藏：3292字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……