知名企业公共关系危机管理问题与对策研究(5)

1. 树立危机意识，培养企业全体员工的忧患意识

危机预防第一步就是，树立全体员工的危机意识,将这一项工作作为企业管理的重要部分。只有打好危及防御的基础，才回尽可能的避免一些危机。

a.注重企业的形象和声誉，对于企业来说这两者是一笔巨大的无形资产，也是一个企业可持续发展的源泉，维护好企业的声誉和形象是公关危机管理的基本目标。

b.加强传播。主动利用一切传播机会和传播媒介，包括电视、报纸、网络（特别是新兴的传播工具），以此来影响公众、引导公众和争取公众，引导新闻媒体对企业正面宣传，营造有利于企业发展的良好舆论环境。

c.坚守诚信。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机，企业要开诚布公地说明事情原委，采取诚意的态度接受批评，淡化矛盾、转化危机。

2. 建立相应的预警系统

未雨绸缪、策划应变是预警系统的着眼点，建立必要的危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，积极做好危机的预防工作。这就要求做好以下几个方面的工作：

a.关注国家的法律法规和相关政策，根据其变化做出调整。

b.注重信息的收集，及时发现和预测潜在的威胁，对出现的危机征兆要及时组织人员进行客观的评估，并且对各种潜在的危机形态进行分类，对各种危机情况必须进行综合分析，反复研究，全面、清晰的预测，制定预防危机的方针、对策，为预警危机制定策略和步骤，达到对危机迹象的全面把握。

c.开展危机培训，进行危机管理的模拟训练。为了强化危机管理人员的快速反应，检测危机管理计划是否切实可行，应制定危机管理的模拟计划。可采取情景模拟，角色扮演等直观有效的训练方法，从不同的角度，以不同的思维预测危机，分析危机，以便更好地应对危机。

㈡ 公关危机的处理

公共关系危机预防只是危机管理的一部分，而且它也只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法杜绝危机。对于企业而言，危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜，因此，危机发生之后，企业必须表明自己的立场，并通过积极的沟通，引导舆

论，稳定人心，重构企业与公众之间的信任关系。那么这就要求企业能够随着情况的变化机智灵活的处理问题，这也是危机管理最重要的部分，一般要求企业做好如下工作：

1. 成立危机管理小组，并视情况设置危机控制中心

当危机已经出现后，企业就可以根据预警系统做出评估，并据此成立相应级别的危机管理小组，由有危机公关经验的人员组成，全权处置此次事件。

2. 掌握舆论主动权

危机事件发生以后，各种传闻、猜测都会发生,媒介也会予以广泛的报道。此时若不能及时与公众沟通，这一真空必然会被谣言、误解和胡言乱语所填充。因此，里杰斯特认为有效地掌握舆论对有效地处理危机至关重要。掌握舆论主导权的一个重要方法是尽力以组织发布的信息为唯一的权威性来源。在危机发生而事故真相尚未查明前，可向媒介提供背景材料、发生危机的初步情况、组织采取的措施以及与事件相关的资料，来占领舆论阵地。这就是里杰斯特所谓的“填充信息真空的策略”

3. 争取公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机

只是增加组织在公众中的信任度的有效策略和技巧，组织平时保持与公众、社团、权威机构的良好关系是实行这一策略和技巧的基础。由社团、权威机构出面讲话，一般给人以公正的感觉，容易得到公众的信任、舆论的同情。1993年6月，美国著名的饮料公司百事可乐公司发生灌装百事可乐中发现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但媒介报道却让人宁可信其有。百事可乐公司与美国药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。

4. 及时宣传处理危机的实际有效行动

危机事件的发生一般分人为何非人为的，非人为的事件容易得到社会和公众的理解。尽管如此，公众除了关心事件本身，更注意组织采取的实际有效行动。再有人员伤亡的事故中，尤其要突出宣传组织全力以赴，抢救伤员和遇险人员的实际行动。里杰斯特强调指出：“当你再危机事件中发表声明时，必须游戏一系列负责任的行动开支持声明的可信性。

5. 企业高层领导亲自出马

展现敢于负责，有能力、有决心、有诚心解决危机的形象。纵观最近成功的危机公关案例都有一个共同的特点：企业领导亲赴第一线；公关人员精心策划，任劳任怨。这种做法和技巧容易得到公众的同情和理解，取得公众的信任。博帕尔毒气泄漏事件发生时，美国联合碳素公司开始采取漠视的态度，舆论大哗。公司总裁不得不冒险去印度亲自处理，印度政府当即逮捕了他，然后有释放。他被释放后首先宣布的是要对受害者进

行治疗和赔偿，这一行动大大缓解了和当地政府、公众的对抗情绪，与缓解了危机紧张程度。

6. 指定新闻发言人，对外统一口径

危机事件开始常常容易发生情况不明、消息来源混乱、谣言肆虐的现象，不管外界怎样猜测，作为企业专门成立的危机处理小组应对各种情况冷静地分析判断，确定统一的表态口径。发表相互矛盾的言论是最大的忌讳，那样只能引起公众更多不必要的猜疑，增加危机处理的困难。

㈢ 公关危机处理的后续工作

正因为处理危机的态度和方法的不同，一次危机过后，会出现两种不同的情况：一种是危机处理成功，企业的形象和信誉损失较小，甚至在危机过后，企业不仅重新获得公众的信任，而且其良好的形象得到了加强；另一种是危机处理失败，企业的形象和信誉收到了前所未有的损失，最后没有得到公众的谅解。不管是上述哪种情况企业都要做好此次危机处理的总结，评估危机管理小组处理方法的合理性和有效性，找到处理危机的规律，总结经验和教训，为以后的危机处理提供参考。

五、结论

一个人成长不可能是一帆风顺的，更何况是一个庞大的知名企业，各种危机时常不期而至，而在当前的市场环境下，公共关系危机出现的频率和杀伤力有目共睹。所以知名企业要尽一切可能避免公关危机的出现，另外也要做好公共关系危机管理的工作。行之有效的危机管理不仅可以保障企业在公关危机实践中遭受的损失最小化，还可以帮助企业在危机事件中发现机遇，发掘危机中暗藏的商机。