知名企业公共关系危机管理问题与对策研究(3)

㈢ 知名企业公共关系危机管理面临的新挑战 1. 公众的力量由分散、弱势逐渐变得集中而强大

今年1月15日，中国互联网络信息中心发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年新增网民5090万人，互联网普及率42.1%，无论是网民规模还是宽带网民数稳居世界第一。与发达国家的网民相比，中国的网民更年轻，他们更愿意对社会、文化等各方面发表自己的看法。在这些网民中，接受过高等教育的群体占40％以上，他们的高学历决定了他们有很高的热情去互联网上讨论热门话题，也决定了他们的言论具有很高的质量。互联网那的高速发展使这些原本分散而弱势的群体变得集中而强大，而企业为了自身的发展不得不重新审视对他们的意见的重视度，重新评估社会公众的力量，稍有不慎就有可能产生灾难性的后果。比如2008年的“王石捐款门”事件。在汶川特大地震当天，地产巨头万科快速响应，捐款200万元。当有网友质疑万科捐款数目少时，万科董事长王石逆势而为，在自己的博文上用“200万合理”、“10元为限”来回应网民，结果引来广大网民的“声讨”，最后虽捐款1亿元，却还是为万科换来一片骂名，王石甚至被要求下台。由此可见，公众的力量在新媒体传播模式下变的强大得多。

2. 传播信息的主体和接收信息的主体界限变得模糊

在网络没有兴起的时期，电视、报纸和广播这些媒体主导信息的传播，公众只是一个信息的被动接受者，而在互联网普及后，公众不仅仅课接收外界的信息，还可以与媒体一样成为信息的传播者，并且这种信息的传播越来越简单和方便。只要有一台电脑，甚至一台手机，连接上网络，每一个人都能从互联网上接收各种信息，同时也可以通过网络向外界发布信息。网络使得信息传受双方居于平等的地位，给了公众更多的自由空

间。一个普普通通的人可以在网络上批评任何一个知名企业，而他的言论一旦被其他的公众和媒体关注，最终的结果就是在社会上广泛传播，这种一传十十传百的模式对于任何企业都是不可想象的。七年前的东风本田汽车“塌陷门”事件就是一个很好地例子，事件起初只是一位车主上传了一些本田汽车的质量问题的照片，要求东风本田给予相应的赔偿，但是该公司并没有予以关注，也没有采取任何措施，随后事件在网上发酵，最终导致在成都爆发了60多辆东风本田汽车排成长队进行“游行”的事件。网络媒体具有的开放性、互动性、全民性的特征，使得个人也具有传播信息能力，也使得公民的言论权利充分发挥作用，这种趋势只会越来越明显，其力量也会日益强大，这样也使得企业实施公共关系危机管理的时候面临更加复杂更加危险的因素。

3. 危机引发的原因更加复杂和微妙

仔细研究近些年来一些知名企业的公共关系危机事件，其导火索几乎无一例外都来自于负面报道，而这些负面报道又有75%来自于互联网，这些数据充分说明了在互联网的环境下，企业面临更多意想不到的公共关系危机。在传统媒体主导舆论的时候，一些企业发生危机事件后，大多多是由具有有一定影响力的主流媒体进行报道，而他们的影响力决定了他们在报道的时候一定有保证其权威性和严肃性的考虑，在突发情况下，这些媒体会排出记者进行全方面的采访与调查，而且为了保证说服力收集证据是必不可少的，这样的结果就是，他们的报道的程度相对客观与保守。而在网络环境下，社会公众通过电脑和手机发布的信息则会比较自由和随意，加上“好事不出门，坏事传千里”的现状，一片网络帖子、一条手机短信、一条新浪微博、一些即时通信群组的讨论都有会迅速在公众之间相互传播，随之而来的就是各大媒体的跟进，这样一个导火索并在网络强大的传播能力下就极有可能是企业面对一场危机。康师傅水源门就是一个典型的案例，2008年7月24日匿名网友“青草布丁”在天涯社区贴图专区发布《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，帖子发布后，引起了多方关注，在短时间内就达到了十万人；而2008年4月、5月爆发的“抵制家乐福”事件，同样也是开始于一位网民发布的《抵制法国货，从家乐福开始》的帖子。

4. 信息传播和反馈的更加迅速，影响更大

电视、报纸和广播这些传播媒介，在时间和空间上对于信息的传播都是固定的，其信息披露的方式、节奏、轨迹和模式容易掌握，企业可以根据这些做好沟通，把握危机发展的方向，在明晰外界的动向后实施行之有效的策略。在网络环境下，就截然不同了，一个普通人把上传自己拍的照片、发表文章和对某一事件发表自己的看法十分方便，在很短的时间内就可以完成。在网络发言上限制相对较少，大量采用转帖、复制或者直接

引用的方式传播信息，使得同一信息在短时间内充斥各大网站和社区。这样的信息传播方式比传统媒体要迅速得多，成本也低得多，从而导致企业面对危机事件的反应时间大大缩短。在这种状态下，一些小事件就可能演变为难以控制的危机，而一些原本站不住脚的谣言经过“三人成虎”似的复述以及添油加醋般的改编会影响广大公众的判断。对于这种迅速演变和扩大的危机，许多企业往往难以及时采取合理有效的应对策略。

5. 信息的长期残留性使得企业消除负面影响的工作更加艰巨

一个负面消息在互联网传播后，将会永久的存在，在事件本身发生了几个月甚至几年之后，也有很能被公众再次挖掘出来。就算企业在处理危机的过程中采取了正确的措施，效果也卓有成效，但是负面信息对企业形象的影响也会长期遗留在互联网上，而一旦这个企业再次发生危机或者有同行业的危机发生后，网民就会挖掘出上次该企业发生的危机，最终的结果就是企业必须再一次处理。广播电视节目播过之后就很难再找了，报纸杂志一般人也不会经常去翻以前的资料。而网络信息都存储在数据库中，搜索技术也是日新月异，很久以前的信息只要在百度、谷歌等搜索引擎里查找都很容易找到。例如，现在互联网上还能看到2007年发生的有关“三聚氰胺”事件的报道特辑。负面消息的消除是企业面对的一大难题。

三、知名企业处理公共关系危机案例对比 ㈠ 成功案例

1. 加多宝借好声音，加速去王老吉化

自2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁诉求后，加多宝就预感到了，失去王老吉品牌支撑是早晚的事，因而正式着手推动“去王老吉”的改造运动。未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步，为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势。渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。

加多宝中国好声音的蝴蝶效应。2012年《中国好声音》持续爆红了整个夏天，作为独家冠名的加多宝集团理所当然地成为了大赢家。加上之前陷于品牌纷争漩涡所赚的眼球，加多宝作为“老茶新秀”，不仅最大限度完成了由经典红罐凉 …… 此处隐藏：3678字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……