产品管理 - 图文(3)

第四章 品牌战略

一、品牌的定义

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品牌就是“一个名称、名词、设计、符号，或是任何其他能够区别某一企业的产品服务的特色??一个品牌可以用来识别单一产品、整个产品家族，或是该卖家的所有产品”。 ---美国营销协会

品牌就是“一种增加了一些维度的产品，以某种差异化的方式满足同样的需求。这些差异可以是有形的，也可以是更加符号化的、情绪化的和无形的”。 ---品牌大师 Kevin Lane Keller

品牌就是“许多有形和无形属性的组合，以商标作为象征，如果管理得当，可以创造价值及影响力??从营销或顾客的观点而言，它的价值在于产品体验的承诺和履行??品牌为消费者提供了从混乱的市场中进行选择和识别的手段”。 --英国 Interbrand

二、关于品牌的几个基本问题

1、顾客对于你的品牌有何固有印象？（品牌形象） 品牌形象代表客户对你的产品、服务以及企业的感知。 这种形象是客户通过企业主导的营销活动以及和企业以外的信息来源的互动过程获得的产品（或服务、企业）体验而逐步发展的。

2、这个形象对顾客而言有何价值？（品牌权益）

即产品印象对客户有什么价值 品牌形象和消费者的相关性，以及对于消费者的重要性。 3、目标客户所认知的这个品牌形象和竞争对手相比较有何不同？ （品牌定位） 这点的核心在于：和竞争对手相比，你的品牌有多么与众不同。

IPhone的成功不在于它创造出了一个庞大的消费群体，而恰恰在于它成功地表达出了和竞争者的差异，创造出了令人崇拜的品牌以及客户忠诚度。 LG手机所推出的偏重年轻时尚女性的冰激凌手机

4、客户的认知是否是我们所希望的，是否和我们的目标一致？（品牌管理）

产品经理如何通过持续的品牌策略，建立并管理一个在重点市场构成竞争力、价值感以及相关性的独特品牌形象。具体工作包括：品牌战略、品牌定位、品牌延伸、品牌传播等

三、品牌层级关系

华润集团 啤酒事业部 浙江公司中华、雪花

背书品牌 苹果iPod iPod Shuffle（侧卫品牌） 吉利和沃尔沃

四、品牌延伸

原因：建立强力品牌需要耗费巨大资源。品牌延伸很普遍。可以在同产品线中进行，相近产品线，甚至不同产品类别。切记，品牌延伸有风险。

五、品牌定位

品牌的定位往往遵循一个基本原则：要充分利用顾客认知的优势，同时还要区别于竞争者。 品牌定位的“三要四不要”。 三要： 1）“要”从你的优势定位。“要”通过营销来强化你的定位。“要”前后一致。 四不要：

“不要”想在每一件事上满足每一个人。 “不要”针对同一目标市场使用不同

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的定位。 “不要”以价格来定位，除非你真的具有成本优势。 “不要”以你无法实现的承诺来定位。

六、品牌要素

品牌名称、标识、象征符号、包装、标语等

品牌大师凯勒提出了五个要素可以作为大家的参考。

1、可记忆性（memorability） 这个要素是指一种让人容易记住且在购买时能够让人容易想起的能力。

2、有意义性（meaningfulness） 这个要素是指能让人注意（甚至增进）品牌的无形特色，且可加以形容、产生说服力的一种呈现。

3、可转移性（transferbility） 这个要素是指品牌要素可以延伸到不同产品、品类或地区市场的程度。

4、可调整性（adaptability） 这个要素是指随着时间推移，可以不断更新品牌要素以保持与市场间的关联，又不至于伤害长久建立的品牌权益。

5、可保护性（protectability） 这个要素指的是品牌要素得以通过法律或竞争途径来加以保护的程度。

七、营销方案和品牌管理的关系

产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略

第五章 新产品开发项目战略及创意管理

一、战略性产品思考

（一）战略性产品思考和培养顾客般的心态

战略性产品思考 —— 考虑明天的顾客对产品的期待及企业的核心能力，在消费者还没有提出要求前，就创作出市场需要的产品。 培养顾客般的心态 —— 是指产品经理应该后退一步，从顾客亲身使用产品的角度，来重新定义产品。

（二）企业实现增长的几种战略 1、延伸产品线

2、将现有产品在新市场推出

3、对产品重新定位后，推向差异市场 4、品牌延伸（特许延伸） 5、在新市场推出新产品 （三）建立产品组合计划

1、考虑新产品和现有产品的组合

2、产品组合像股票组合一样，是一组投资组合 3、应该考虑长期获利，又能平衡风险

二、新产品开发的基础

（一）对过去成功和失败案例进行比较

比如：创意的数量 产品开发的流程 对市场的了解 是否应用了企业的核心竞争力

（二）新产品开发的流程

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项目战略 创意形式 商业方案 定义 开发 上市

三、开发新产品创意

（一）新产品创意的来源

（二）创意筛选的标准

1、和现有产品组合间的匹配2、专利可行性3、竞争者进入的风险4、能够利用现有分销渠道进行销售5、和战略计划的一致性6、可接受的回收期7、增长潜力8、购置工具和设备的成本9、与核心技术的兼容性 （三）过滤新产品创意的方式

1、确定几个关键指标2、加权量化

第六章 新产品项目

一、商业方案

1、商业方案是什么

商业方案提供了一个计划大纲，说明新产品开发在财务、竞争以及市场方面的合理性，它实质上是一份具有经济意义的投资提案。 2、商业方案的典型内容

汇总摘要、现状说明、产品描述、市场分析、假设与不确定性、产品开发计划、营销计划、财务分析、支持文件等。

二、概念开发及顾客心声

为了厘清市场需求，需要向见多识广并且愿意配合的主要顾客征询意见（有时小样本，有时大样本）。

工具：仿真广告、产品说明卡片、图纸、粗糙的产品原型等。

概念测试 ---- 让代表性顾客对比分析我们的概念产品和竞争产品。

三、购买意愿及产品价格确定

1、测定特定价格下的购买意愿（用1-5分来衡量）注意：大多数测试中，顾客总是会高估他们的购买意愿。 2、产品价格的确定

目标价格取决于市场认知的产品价值。设计跟着价格走。 确定价格的几种方法：

其一，要求顾客提供一个价格区间；

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其二，对测试顾客分实验组和对照组，然后测试他们不同价格下的购买意愿； 其三，问顾客这个产品比他们正在使用的好多少（用金额来衡量）； 其四，愿意放弃产品的哪些特性，来降低产品的价格。

四、制定规格

五、财务预测分析 六、原型开发

如果你提案的产品通过了概念测试与评估后，就可以交由研发或工程部门开发一个具体的产品。产品原型开发出之后，进行功能测试和顾客测试（包括α测试、β 测试）。

第七章 打造上市战略 第一节 上市前的准备

一、市场测试

市场测试的目的：定价是否适当、广告是否传递了恰当的产品信息、分销策略是否恰当。 选择几个市场：大多数公司选择2-3个“具有代表性”的市场。 市场测试的时间：至少2个购买周期。

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