城乡受众IPTV使用与需求的比较研究(2)

4、使用技术掌握

笔者在调查中发现，由于IPTV的遥控器有两个，操作也比传统电视复杂，所以有部分老年观众不会独立使用IPTV，技术掌握成为IPTV运用的一道门槛。上海市半淞园社区和河南省巩义农村的IPTV城乡用户调查结果表明，农村用户对于“使用技术掌握”测量的全部4项均值都高过城市用户，农村用户所有技术掌握的操作性概念均值都介于3~4之间，说明在IPTV使用技术掌握方面，农村调查样本倾向于在“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“完全同意”（分别赋值5、4、3、2、1）的里克特5级量表中，选择“同意”，即基本掌握了IPTV遥控器的使用技术。相比之下，城市用户的4项均值都接近于中位数3，说明其倾向于在里克特5级量表中，选择“一般”，即对IPTV遥控器的使用技术并不在意。这一方面说明，农村用户的媒介使用素养有所提高，另一方面也表现出技术掌握对于城市用户来讲门槛更低，所以重视程度不高。

在满足娱乐需求的选择方面，“看电视”、“棋牌活动”、“观看演出”、“听广播”、“健身活动”等选项，农村用户比例高于城市用户，但是“上网”、“朋友聚会”、“卡拉OK”、“旅游”、“到电影院看电影”等选项，城市用户比例高于农村用户。这一结果表明，城市用户满足娱乐需求的方式和渠道比农村用户更趋多样，两者的娱乐理念和可以利用的基础设施均存在较大的差距，反映出我国城乡发展不均衡的客观现实。同时也不难发现，调查数据显示，“看电视”仍是农民的娱乐首选，其比例远高于其他各项。这也从一个侧面反映出“电视是农民的第一媒介”，预示着IPTV在我国农村地区具有广阔的发展空间和巨大的市场潜力。

（二）IPTV城乡受众的媒介需求

1、“显性需求”

从IPTV城乡用户经常收看的电视节目类型分析，两者的共性在于“热门影视剧”、“电视新闻节目”、“文化娱乐节目”同时受到城乡用户的欢迎（选择比例均在50%以上）。两者的不同在于，城市用户对于“热门影视剧”和“体育类节目”的收视喜好明显高于农村用户（每项大约高出10%左右），农村用户对于“教育类节目”和“生活信息类节目”的收视喜好明显高于城市用户，这一异同应该引起IPTV内容生产编排者的注意。结合笔者实地调查了解到的情况，在河南巩义农村，很多农民因为自身教育程度不高，辅导孩子的功课有困难，他们安装使用IPTV的初衷是想让孩子可以在IPTV同步教学课件中受益，而在上海半淞园社区，有的市民以包月付费的形式，订购百视通公司独家推出的NBA全年比赛节目包。这说明，我国IPTV

的进一步发展，应该根据IPTV城乡用户需求的异同做好有针对性的内容提供与销售策略。

针对电视观众普遍喜爱的影视剧，本次调查也做了相应的数据采集。调查数据表明，城市IPTV用户对于“外国片”、“港台片”和“娱乐片”的兴趣度明显高于农村IPTV用户（选择比例差异分别为39.1%、8.6%和17.7%），农村IPTV用户对于“国产片”、“武打片”、“科教片”和“农村题材”的兴趣度明显高于城市IPTV用户（选择比例差异分别为18.1%、16.4%、10.1%和28.1%）。这组数据反映出我国IPTV城乡受众的收视兴趣爱好明显不同，农村IPTV市场的开发和服务如果仅仅复制现行吸引城市用户的“高端路线”，肯定是行不通的，需要在研究目标受众需求的基础上进行合理的调整和改进发展策略。

信息需求方面，城市IPTV用户对“文化娱乐”、“社会新闻”、“时事政治”的兴趣高过农村IPTV用户，农村用户对“实用技术”、“政策法规”、“人才招聘”、“市场信息”、“气象信息”、“教育培训”的选择比例高于城市用户。这一方面说明城市和乡村受众的信息需求有所差异，另一

方面可能与城乡居民信息来源渠道的多寡有关。比较而言，农民对于电视媒介信息渠道的依赖性更明显，城市居民的信息需求满足渠道更加多元，可能仅把电视媒介视作信息渠道的一种，侧重其娱乐消遣和动态信息的浏览等功能。

2、“潜在需求”

在IPTV城乡用户最有可能付费使用的内容和服务项目调查题目中，城市用户仅在“热门影视剧”和“体育类节目”两项上选择比例高于农村用户（分别高出12.8%和2.8%），潜在需求的旺盛程度和指向性非常明显。其它包括“新闻类节目”、“文化娱乐类节目”、“生活信息类节目”、“科学教育类节目”、“动画节目”、“视频电话”、“互动游戏”和“商务电视类节目”（如炒股等），农村用户的选择比例高过城市用户，其中“新闻类节目”、“娱乐类节目”、“生活信息类节目”、“科学教育类节目”、“视频电话”等5项差异性较为明显，值得注意。

对于IPTV正在开发和未来可以实现的新型节目或服务需要程度的平均值显示，包括“在线聊天”、“卡拉OK”、“电视缴费”、“空中课堂”、“电视报刊”和“信息平台”在内的全部6项内容，农村IPTV用户的各项评均值都高于城市用户，且所有选项的均值都在4以上，说明城乡受众对IPTV新型节目和服务功能的需求并不十分强烈。由此可见，在我国IPTV市场的