第1章 公共关系的产生和发展(2)

艾维·李和他的公共关系事务所对扭转企业的命运、重振企业、稳定社会作出了巨大贡献。他的公共关系思想和公共关系实践为世人瞩目。他在公共关系思想发展史上立下了第一块里程碑，因此被誉为“现代公共关系之父”。但由于他的公共关系咨询工作的局限性，对公众舆论往往凭直觉、经验来操作，对此，有人认为他的工作只有艺术，而科学性不强。 上述具有现代意义的公共关系活动比古代社会的那种零星的公共关系观念和技巧有了较大的进步，它为现代公共关系事业的诞生奠定了深厚的理论与实践基础。

第二节 现代公共关系的发展

艾维·李是现代公共关系的创始人，他有着丰富的公共关系实践，却没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是现代公共关系的先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华·伯内斯。

一、爱德华·伯内斯的“投公众所好”论

1913年，22岁的爱德华·伯内斯受雇于美国的福特汽车公司，任公共关系经理。为塑造福特公司在公众心目中的良好企业形象，促进福特公司迅速发展作出了贡献。第一次世界大战期间，他曾在威尔逊总统成立的官方公共关系机构“克里尔委员会”担任委员，负责向国外新闻机构提供美国参战的有关情况和背景资料。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司，并开始致力于公共关系的理论研究。1923年，出版了他的第一部公共关系学专著《公众舆论之凝结》。爱德华·伯内斯在这本书中首次提出“公共关系咨询”的概念，指出公共关系咨询有两种作用，一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益；二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持。1925年，他出版了教科书《公共关系学》，1928年出版《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形成为一个较为完整的体系。

爱德华·伯内斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为以公众为中心，了解公

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众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公共关系工作。爱德华·伯内斯初步建立了现代公共关系的理论体系；强调了舆论以及通过投其所好的方法和通过宣传引导公众舆论的重要；“投公众所好”是公共关系思想的核心和立足点；使公共关系观念有了科学的涵义；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。爱德华·伯内斯的理论探讨和实践活动为公共关系的职业化、科学化，为公共关系教育的发展做出了重要贡献，使他享有公共关系先驱者之一的美誉。

二、斯科特·卡特李普的“双向对称”论

20世纪50年代，公共关系得到了飞速发展。二战后，国际间的政治、经济、文化来往日趋频繁，技术和劳务合作日益密切，但由于不同民族和国家之间在交往过程中存在着文化、制度和风俗习惯等方面的障碍，为达到相互了解，相互信任，相互支持，实现有效的沟通与协调，客观上要求必须有一批公共关系的专业人员从中斡旋，这客观上促进了公共关系的进一步发展。其中最有代表性的人物有斯科特·卡特李普、弗兰克·杰夫金斯等公关专家和大师。

斯科特·卡特李普和阿伦·森特、格伦·布鲁姆在《有效公共关系》中指出，公共关系是一个开放模型，从根本上改变了普遍存在的认为公共关系是一项具体工作的看法。公共关系首先是作为一种职能出现的，它要求以“开放系统”的思想方法去分析公共关系，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在“产出—反馈—调整”各环节相互作用的基础上的。在这种模式中，公共关系具有潜在的、能够发挥参谋或顾问作用的能力，可以对决策过程施加影响。这种潜在能力能够在危急时期产生控制局势的作用，而且作为对外环境的感应系统，公共关系还可以阻止潜在危机的发生。这一模式被称为开放系统的“双向对称”的模型。 这一模式的基本思想包括两个方面：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称的和谐关系。运用“双向对称”公共关系模式，首要的是对环境进行有目的性的感应，以便发现和预测对组织与公众关系有影响的环境变化。根据“双向对称”模式，公共关系必须有选择地注意那些对组织有影响的公众或者组织政策所涉及到的公众。它不仅需要确定目标公众，而且还要运用研究技术，在协调组织本身的同时协调公众。开放系统的“双向对称”公共关系模式具有在组织内部促进正确行为产生的能力和指导进行影响公众结构、观点与行为的工作能力。

在这种模式中，对于公众的知识结构、观点与行为所施加的影响，是为了实现和维持组织目标，这一目标却是组织与公众双方的共同利益。当今世界，科技革命、知识革命和产业革命不仅使每一个国家的政治、经济乃至整个社会发生了划时代的变化，而且也使整个世界的经济格局、政治格局和人们的思想观念都发生了重大变化，其社会发展的总体趋势表现为：一方面社会日益走向多元化与多极化，另一方面各种社会矛盾和对立又日趋融通、缓和。这就使得任何一个社会组织只有增强与其他社会组织和公众的相互沟通、协调与合作，才能得以生存和发展。因此，社会组织与其相关团体和公众的自觉的、积极的、有目的的、有计划的相互沟通与联系就变得更加迫切和必要。开放系统的“双向对称”公共关系模式正是这一社会客观环境的必然产物。

三、现代公共关系产生和发展的原因

现代意义上的公共关系产生于20世纪初，距今仅近百年。公共关系在二十世纪的资本主义国家中产生和发展绝不是偶然的，而是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会

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