论偶像影视作品中的隐性广告(3)

（2）从传播过程看，隐性广告的传播方式遵循两级传播模式。

两级传播理论是传播学的四大先驱之一，社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。该理论认为，通常情况下，大众传媒并不是直接将信息传递给受众，

8 / 14

而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为舆论领袖。所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖到全体受众。

隐性广告中的名人等广告代言人就处于舆论领袖的地位，起着舆论领袖②的作用。舆论领袖对信息有推介、评价、传播和引导的功能，最主要的效用是面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点、调节和按摩。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。事实上，舆论领袖的作用比我们想像的要大得多，在具体的商业运作中，舆论领袖的推介可能会树立一种品牌，为企业带来巨大的商业利益。很多看过《手机》的观众都会有这样的感叹：下次买手机就买MOTO。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起了一股购买热潮。

（3）从受众看，信息接受者的心理效应影响着对信息的接受。

受众研究是传播效果研究的一个重要环节，恰当地分析受众的心理对于提高传播效果具有极其重要的意义。不少研究者发现，用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应③，通俗地讲，也就是一种爱屋及乌的心理。假如我们很喜欢某位明星，我们或许会对他在某部电影或电视剧中所穿的服饰品牌很感兴趣，即使我们本来不喜欢这个牌子的衣服，也会因为穿在我们偶像的身上而接受它、喜欢它。很多隐性广告找知名度高的人做代言，正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊效果。

2.隐性广告的传播表现形式

在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种形式： （1）以背景画面的形式出现

广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，不需要影视作品中的人物用语言来点破它。比如：赵宝刚导演的作品《奋斗》里，陆涛、向南穿着竖领的POLO衫让人印象很深刻，而《我的青春谁做主》的第一集里，就出现方宇开着名车出现的情景，此后，

9 / 14

镜头里的男女主角开的车几乎全是这款名车。而男女主角的运动装也都是某的名牌T恤。而在《天下无贼》中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具。

（2）以台词的形式出现

又称对白植入，就是把产品名称直接出现在影片的台词中，在台词中强调产品或品牌的优点。把对白植入发挥到淋漓尽致的当属湖南卫视的一系列自制影视作品。在继《流星花园》之后又引起一阵流星雨之风的《一起来看流星雨中》，楚雨荨被以慕容云海为首的同学欺负，弄得浑身湿淋淋，于馨老师带她去整理头发，就说了句：“像你这么好的头发是应该用蚕丝蛋白护理的。”然后就拿了某品牌的洗发露帮她洗发。这么直白的台词植入不仅让受众觉得雷人，就连给雨荨配音的著名配音老师乔诗语也表示在看到台词时有些雷。

3、情景式投入

将广告以一定的“角色”身份出现在影视作品中，在主角们的生活或交往中起到不可替代的作用。如：《将爱情进行到底》中，文慧与杨峥因误会而分手。杨峥孤身到海滨城市谋职，当他深夜踟蹰与海边时，强烈的相思之情促使他举起手机呼叫文慧，向心上人呼喊：“你听到了吗？大海，大海的声音??”浪漫感人。剧中没有一点刻意强调手机的功能，却无处不令受众感到幸亏有手机的帮助，才使有情人再次心心相连。问题是杨峥拿的手机是什么牌子的？是爱立信彩壳768c。它在剧中，并不是冰冷的现代通讯工具，而是活的、运载激情的、推动戏剧情节的重要构件，堪称当今隐性广告最为精彩的一笔。而该片之所以选择爱立信是因为该片是由爱立信赞助的。这就什么都明了了。

4、特定暗示

通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众，引导受众联想到特定的品牌。例如：各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌。

5、以冠名的形式出现

10 / 14