论偶像影视作品中的隐性广告(2)

中国的隐性广告出现和发展结合了隐性广告的发展和自身市场的发展，由于传播受众在广告轰炸下,便逐渐产生了对广告的厌烦感，再加上传统显性广告中，有时会掺杂虚假成分，便导致受众对显性广告出现了不信任，而隐性广告侧重寻求观众的情感引爆点，倡导“攻心为上”，所以更容易博得观众的好感，偶像剧中的隐性广告就是“攻心为上”的实践者。另一方面，偶像剧年产量的增加也为中国的隐性广告市场的开发提供了有利的条件。 （3）越来越商业化的社会环境。

偶像剧中的演员一般都是现代社会广受年轻人所喜欢的明星大腕，演出费用不菲，作为影视产业而言，钱挣的越多越好，在不能改变其他条件的前提下，大量的隐性广告的投入无疑是一笔很重要的经济来源。据报道，冯小刚《天下无贼》广告总体收益达4000万元，比《手机》的2000万元高一倍。在《天下无贼》还没有上映前，就已经得到了中国移动和诺基亚的广告赞助。此外，《天下无贼》的投资是400万美元，即收入在3500万元人民币左右；宣传费投入大概在2200万元。该片上映前就收回了成本，而接下来的票房收入就纯粹是利润了。再比如《丑女无敌》，且不谈其夸张雷人的场景，据报道光是隐性广告的费用就已超过一千万。

2.应用优势

隐性广告的发展如此迅速，颇受宠爱，必有其优越性。

（1）受众对传统广告的信任度降低。受众在看传统广告时，很清楚自己看的是商业广告，有时会产生抗拒心理，而隐性广告是依据目标对象与商品特色，将商品融入剧情之中，在不知不觉中强化了品牌形象，提升了品牌认知。达到使受众接受的目的。

（2）宣传效果好而且制作成本低。在商业华时代中，偶像剧里明星云集，商家支付的隐性广告费比请明星为其做广告的费用少得多，加之重量级的导演和制作班底的保证，商家宣传产品无需购买额外的广告时间和版面，在受众欣赏剧情时就实现。

（3）明星对年轻人有着潜移默化的示范和特殊引导作用。受众常把明星使用的产品视为潮流的象征，一好的偶像剧里，其中的情节甚至细节都会深深地刻画在受众脑海中，使受众建立起一个积极的配对联想, 将剧情中的人物和情节都与产品联系起来，日常生活中需要此类产品之时，受众自然就会联想到。

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（4）“强制性”接收。传统广告若是不喜欢，可以调转频道，或者掉头走开来逃避广告，而面对喜欢的偶像所饰演的剧情中的隐性广告，受众是无法拒绝接受其传播的。由于隐性广告和剧中的情节融为一体，缺少了广告内容的情节便不再完整，因此受众只能别无选择的接受。

（5）避免企业投放广告被掐播。因为种种原因，或许广告中出现限制级的裸露抑或暴力场景，导致广告会被禁播，尤其在内地，但广告若寄生与影视中，便可安枕无忧地展示自己，祛除了许多不必要的风险和担心。

（6）与故事情节的融合，只要不显得太刻意，就能不露痕迹地展现产品，不仅不妨碍故事的发展，而且还能起到推波助流的辅助作用。比如，曾经在韩国风靡一时的《天国的阶梯》，是在韩国一个很有名的游乐场里拍摄的，随着电视剧的热播，该游乐场的游客量和知名度较以前有了进一步的提升，不仅是在韩国，甚至在中国，很多青年受众的心里，都希望能去这个游乐园。但如果只是做一个游乐场的广告，投放在各大媒体，是不会有如此好的效果的。这也反映出做广告的一个规则——要使广告的受众和产品消费者产生认同感和情感归宿。

（7）拓展了广告的生存空间 。作为一种新型的广告方式，隐性广告横向开拓了广告存在的空间，避免资源的浪费。完美地结合了广告的商业性与影视的艺术性，成为一种新的宣传方式，为广告的发展提供新线索与出路。

（8）巨大的受众群体。这个特点就电影来说是更加明显的。因为据相关材料显示,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。电视剧相对电影来说，播放时间更长，但是影响力可能稍逊一点，但其播放频率和电影是旗鼓相当的。所以不论从电影还是电视剧的角度来说，隐性广告的受众无疑是十分巨大的。

三、隐性广告的传播现状分析

隐性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象，除了低成本、高收益的商业价值外，更看重的是它理想的传播效果。正确用好这种传播模式，才能让它的传播效果最大化。

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从《城市猎人》论隐性广告的传播学原理

一． 传播者看，“明星代言”更具有说服效果 1． 主角的超人气偶像代言 2． 导演策划的精心制作

二． 从传播过程看，遵循两级传播模式 1. 两级传播模式理论概括

2. 剧中用品的弱化式的广告模式

三． 从受众看，信息接收者的心理效应影响着对信息的接收 1. 威信效应 2. 晕轮效应 3. 暗示效应 四． 总结

1. 隐性广告的传播学原理

（1）从传者看，“明星代言”具有更好地说服效果。

偶像剧中的主角一般都是广受追捧的名人、明星或在社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物。如《天下无贼》中的刘德华、刘若英，《一起来看流星雨》中的张翰，郑爽等。作为传播学的四大先驱之一的霍夫兰①提出用什么样的传播方式能够最有效的形成或改变人们的态度。从传播来源看劝服，霍夫兰曾用实验证明信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受。另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素，传播者的动机如果是为了他们个人的利益，那么他们的劝服功效就将大打折扣。比如，人们看到舞蹈演员为同他风马牛不相及的推土机做广告，就会怀疑他是捞取广告费，从而也就对他的美言不予置理。这正是隐性广告的奥秘所在。把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的劝服效果。 …… 此处隐藏：791字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……