论偶像影视作品中的隐性广告

题目：论偶像影视作品中的隐性广告

摘要：随着社会的发展和时间的推移，广告的形式开始颠覆传统通过纸质媒介及网络媒介的传播形式，开始用崭新的隐性形式出现在各种影视作品中。随着影视产业的蓬勃发展，隐性广告这一新兴的广告的形式越来越获得广告商家们的青睐。中国的隐性广告在茁壮发展。本论文着重谈论中国偶像影视作品中的隐性广告。

关键词：中国偶像剧; 隐性广告; 历程; 传播现状; 传播形式 存在问题; 对策 态度

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目录:

一、植入式广告的传播历程及其发展 1.定义 2.发展历程 3.发展趋势

二、植入式广告在影视剧中的应用及现状 1.兴起原因（传统的广告让观众产生审美疲劳） 2.应用优势

三、隐性广告的传播现状分析 1.隐性广告的传播学原理 2.隐性广告的传播表现形式

四、隐性广告的现存问题及改善方法 1.不确定性大

2.隐性广告对影视作品的负面影响 3.改善方法

五、总结

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一、植入式广告传播历程及其发展 1.定义：

“隐性广告”又称“植入式广告”或“嵌入式广告”,指在影视剧、游戏中刻意插入商家的产品或标识,以达到对受众潜移默化的宣传效果。隐性体现在广告隐藏于信息载体中,并与之融合为一体,搭建成受众群体所切身获得的或借助于生活经验弥补完成的信息内容。受众在接受信息时,处于一种自觉无意识状态。在这种状态下,将广告产品或相关品牌信息在受众群无意识的情况下传达给媒介消费者,从而完成广告传播的过程,达到广告的传播效果。

2.发展历程

（1）隐性广告萌芽的意识

“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”,随着《大力水手》的火热播出,罐头菠菜迅速成为全世界儿童心目中的神奇食品。不为儿童所知的却是赞助拍《大力水手》的厂商正是生产罐头菠菜的,罐头菠菜的强大力量使他成为世界首则植入式广告。自此之后，植入式广告开始在各种影视作品中出现。作为首则植入式广告，菠菜无疑是成功的。由此带来的巨大效益至今仍难以评估。

历史上最有名的隐性广告，要数1982年的《ET外星人》中主人公用一种叫Reeses pieces的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65%。就是这种糖，让人类与外星人成为了朋友。应该说隐性广告最早是出现在电影作品的，然后才逐渐被应用到电视剧中，最后才是偶像剧中。 （2）中国影视剧的发展。

先有反应国家意识的影视作品，历经时间的演练最后才出现偶像剧。

中国的电视剧从1958年的《一口菜饼子》、1988年的《渴望》、以及后来的《编辑部的故事》、《敌营十八年》等一系列反应生活或国家意识的影视作品到21世纪的《粉红女郎》、《熏衣草》等也都只是单纯的反应故事情节，还没有隐性广告这一概念。堪称偶像剧鼻祖的《射雕英雄传》、《还珠格格》等也因为年代背景是古代的关系，所以即使是正版偶像剧，但也没法植入广告。

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开山之作当属2001年台湾的热播大剧《流星花园》。该剧的成功是有目共睹的，虽然曾经一度被内地禁播，但时代的潮流是无法阻挡的。在欣赏对于那个年代而言另类的剧情时，受众应该也受到里面品牌的影响。吴建豪在第四集中穿的衣服是Mexx，在拍摄他的表情的时候有个镜头就是对这一品牌的特写。Mexx是始创于1980年举世知名的时装企业，跨越许多国家。随着该剧的热播，Mexx的影响力是绝对不会一成不变的。再比如第四集中，花泽类的诺基亚手机，其实，如果仔细观察会发现主角们用的手机都是诺基亚的，而且几乎每次要用手机时都会先给手机来个特写。最重要的是手机在剧情中还是不可或缺的“演员”，在道明寺与杉菜的交往中无论是促进还是矛盾的，手机都是不可取代的。还有，片中第十一集，道明寺要买件衣服换，他带杉菜去的就是LAGERFELD，著名的国际服装品牌，每件服饰都堪称时装界的经典。《流星花园》是一部非常成功的电视剧，开创了台湾拍摄偶像剧的风气，并且打开台湾连续剧往海外销售的先锋。《流星花园》的成功更轰动亚洲演艺圈。算是中国青春偶像剧的开山之作了。随之而来的隐性广告的植入就变得理所当然了。

（3）亚洲偶像剧的发展及由此带动的隐性广告产业。

2000年的韩国偶像剧《蓝色生死恋》可以说是偶像剧中的始祖，同时也是隐性广告植入偶像剧中的始祖。该片中，人们在感动于那唯美凄楚的爱情故事的同时，也在潜移默化的接受着隐性广告这一概念。第9集中，尹芯爱为了让她的养母收回把恩熙送回自己家的决定，跟养母坐在湖边聊天，聊天之前就有一个可乐的特写，熟知这部剧的人应该记得，芯爱小时候因为家里穷，养母没有经济能力，所以芯爱为了想喝可乐，曾经偷过可乐，结果被人打，养母也为之很生气。当长大再见面时，养母的苦衷才被明白。养母之所以打她并非因为觉得她偷东西丢脸，而是在气自己连那么廉价的可乐都无法买给芯爱喝。导演安排这一情节应该说是很有意蕴的，用芯爱小时候的窘境勾起她的共鸣，让她减少对恩熙的恨意，从而接受恩熙。从这一意义上说，可乐的出现并不仅仅只是隐性广告而已，它作为一种剧情的需要，使受众觉得理所当然。

《蓝色生死恋》的成功不仅在韩国，在亚洲很多国家都掀起了一场巨大的风暴。也正是这部片子真正引起了青春偶像剧的热潮。上文提及的《流星花园》在很大程度上也是受了该片的影响。当然还有隐

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性广告的蓬勃发展也是因此而起的。自此之后偶像剧开始横扫整个亚洲。

3.发展趋势

由早期电影中以道具场景植入为主，植入方式比较单一，缺乏从营销考量的策略性，同时对于植入定价也很随意，并没有一个植入式广告价值的评判标准形式。进入新世纪，产品和品牌信息植入电视剧中作为电视剧商业运作一个重要的部分开始萌芽。在一些热门剧集的推动下，国内的电视剧植入式广告市场开始升温。除了道具场景植入，还有对白植入、情节植入、形象植入等。最后发展为自制剧中的全景式植入。最早有证可查的植入是在1951 年《非洲皇后号》中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标。我国最早的电视剧植入式广告出现在上世纪90 年代初的室内情景剧《编辑部的故事》，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现。是以比较单一的形式出现在影视剧中。之后历经时间，慢慢演变，到2008 年以来，随着一系列自制剧的热播，开启了我国电视剧植入式广告全景式、全方位植入的序幕。《丑女无敌》在创下收视传奇的同时，也创下了中国营销传播界迄今为止最大手笔的一次植入性广告。剧中包含了大量的植入式广告或是顺应剧情需要植入的广告。从播出后，雷人之处不断，而剧中最让人瞠目的是那些无处不在的隐性广告，前两集观众已经找出了王老吉、立顿等七个广告。剧中出现的一场发布会，大大的“清扬”二字赫然在目，堪称最明显的“隐性”广告了。

二、植入式广告在偶像影视剧中的应用现状 1.兴起原因

（1）与显性广告相比，隐性广告更具优势

传统的广告让观众产生审美疲劳，有效性下降。出现隐性广告的根本原因应归结于显性广告日渐出现的缺点和劣势。随着中国传媒事业的发展，中国的媒体环境也开始日益复杂，电视台、报社、电台的数量日益增多。以电视台为例，据悉，平均每个电视台拥有近4个频道。电视台数量的增多必定会带来收视率 …… 此处隐藏：1537字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……