平狄克微观经济学（一-十一 章）案例分析(13)

肯那·C.泰勒

加成定价：从超级市场到品牌裤子

下面三个例子将帮助理解加成定价方法的运用。先考虑一个连锁零售超市。虽然食品的市场需求弹性很小（大约为-1），但由于大部分地区常常都被几个大超市公司控制，因此没有哪家超市公司能单独提价很多而又不被其他公司拉走大量顾客。结果是任何一家超市公司需求弹性常常有一10那么大。用该数值代入加成定价公式中的Ed，我们得到P=MC/(1-0.1)=MC/0.9=1.11MC。换句话说，一个典型的超市的经营者应将价格定在高于边际成本11％之点。对于一个合理的产量水平范围（在这范围内商店的规模和雇员数将保持固定），边际成本包括批发进食品的成本，加上储存它们成本，将它们摆上货架的成本等等。大多数超市的加价确实是在10％或11％左右。

一般来，那些常常在星期天也开门或者甚至每天24小时营业小型便利店的定价常常比超市高。为什么这样？原因在于一家便利店面临的需求曲线弹性较小，它的顾客一

般来说对价格较不敏感。他们可能深夜需要一夸脱牛奶或一条面包，或发现开车到一家超市很不方便。一家便利店的需求弹性大约是-5，因此加价公式意味着它的价格应该是比边际成本高25％左右，这也正是很典型的实际情况。

勒纳指数（P-MC）/P告诉我们，便利店具有更大的垄断势力，但是它们的利润也更大呢？当然不。由于它们销售额要小得多，及平均固定成本要大得多，它们所赚的利润通常要比一个大型超市少得多，尽管它们加价较大。

最后，我们考虑一个设计师品牌裤子的生产者。许多公司都生产裤子，但有些顾客愿意付较高的价格购买带有设计师标志的裤子。但这些顾客愿意多付多少，或者更准确地说，较高的价格会导致销售量下降多少，是生产者必须仔细考虑的，因为这对决定销售价格（批发给零售店的价格，零售店还要再加价后售给顾客）是至关重要的。对设计师品牌裤子，一些主要品牌的需求弹性典型的在-3～-4之间，这意味着价格会比边际成本高出33％～50％。每条裤子的边际成本通常为12美元，而批发价就在18美元～

27美元之间。

R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德

如何定飞机票价

旅客常常会对从纽约到洛杉矶的来回飞机票价格之多感到惊讶。例如，近期头等舱票价几乎要2000美元；常规（无限制的）经济舱票大约1200美元；而特别折扣价（常常要求两星期前预订和/或星期六晚上机上过夜）只要少到500美元就能买到。虽然头等舱的服务与经济舱服务是不一样，但其差距似乎不会大到支持4倍高票价。那么航空公司为什么要这样定票价呢？

理由是这些不同的票价给航空公司提供一种有利可图的价格歧视形式。从这种歧视的得益是巨大的，因为需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型机票。下表显示了在美国境内三类服务需求的价格（和收入）弹性：头等票无限制二等票和折扣票（折扣票常常有限制且可能是部分不退款的）。

空中旅行的需求弹性 票价类别 头等舱 无限制三等舱 -0.3 -0.4 1.2 1.2

价格 收入 弹性 折扣票 -0.9 1.9

注意对折扣票的需求的价格弹性是头等舱和无限制二等舱的2～3倍。理由是折扣票通常是家庭或其他有闲暇的旅行者购买的，而头等舱和无限制二等舱票则常常是商务旅客购买。商务旅客对何时旅行往往很少能选择，而且他们的公司会承担费用。当然，这些弹性也只属于市场需求，当有几家航空公司争夺旅客时，各家航空公司的需求弹性将要大得多。但是三类服务之间弹性的相对大小应该大约是相同的。当需求弹性差距如此巨大时，就难怪航空公司对不同的服务定如此不同的价格了。

在美国价格歧视变得越来越复杂。取决于提前多久买票、旅行改变或取消时退款的百分比，及旅行中是否包含一个周末过夜，可能得到许多种票价。航空公司的目标是更好地在具有不同保留价格的旅客中实行歧视。正如美国航空公司的价格和生产计划副总裁解释的：“当某人愿付400美元时你不会以69美元买给他一个座位。”与此同时，航空公司是愿意69美元卖掉一个座位而不愿意让它空着的。

R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德

如何给最畅销小说定价

一本书既出版精装本也出版平装本使得出版商可进行价格歧视。像对大多数商品一样，消费者对书的支付愿意差异也相当大。例如，有些消费者想要一出版就买到本最新的畅销书，即使价格要25美元。可是，其他消费者会等一年，直到可以以6美元买到

一本平装本。但出版公司怎样能确定25美元是新精装本书的适当价格而6美元是平装本适当价格呢？在它推出平装本之前应该等待多久呢？

关键要将消费者分成两个群体，从而那些愿意付高价的会付高价来买，而只有那些不愿意付高价的我等待购买平装本。这就意味着推出平装本必须要相当长一段时间之后。如果消费者知道几个月之内就能买到平装本，他们就很少会有购买精装本的冲动。另一方面，出版商在推出平装本之前又不能等得太久，要不然我们对这本书的兴趣就会减少，而市场就会萎缩。结果出版商典型地在推出平装本之前等上12～18个月。

价格又怎样呢？给精装本定价是很困难的，因为除了少数几个作者的书总是畅销之外，出版商没有多少可以用来估计将要出版的一本书的需求的数据，除了过去相类似书的销售情况。而且通常只有各类书籍的总数据可以得到。因此，如大多数小说，就都是以差不多的价格推出。无论如何，有一点还是清楚的，那就是愿意等待平装本的消费者具有远高于藏书家的需求弹性，因此，平装本比精装本便宜那么多也就没什么值得奇怪的了。

R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德

广告实践

在“加成定价：从超级市场到品牌裤子”这个案例中我们考察了超市、便利店和设计师品牌裤子制造加价定价运用，看到在各个例子中在边际成本上加价是如何取决于厂商需求的价格弹性。现在让我们看一下为什么些厂商，以及其他商品生产商做那么多（或那么少）的广告。

首先是超市。我们说过一个典型的超市的需求性大约是-10。为确定广告对销售比率，我们也需要知道需求的广告弹性。取决于该超市在国内哪个地方，及它在城区、郊区，还是农村地区，该数值差异很大。但0.1～0.3是合理范围。将这些数字代入广告的简单法则表达式（此式表示为了使利润最大化，厂商的广告费用对销售比 率应该等于负的需求广告弹性与价格弹性的比率），我们发现一个超市经理应该一个约 为销售额的1%～3%的广告预算——那也确实是许多超市在广告上所投入的。

便利店具有较低需求的价格弹性（在-5左右），但它们的广告对销售比率通常少于超市的（并且常常为零）。为什么？这是因为便利店大多是为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市顾客服务的。这些顾客早就知道这个便利店并不大会改变他们的购买习惯。因此EA很小，做广告是不值得的。

广告对设计师品牌裤子的制造商是很重要的，它们广告对销售比率会高达10%或20%。我们已经说过对主要的牌子需求的价格弹性典型地-3～-4的范围之内，而需求广告弹性能够在从0.3起，到高达1的范围之内。（广告在使得消费者了解该牌子和它增加魅力和吸引力方面非常重要）。所以，这些广告投入的水平都是有意义的。

洗涤剂属于有最高的广告对销售比率的产品，有时会超过30％，即使对任何一种

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