华晨宝马CIS战略策划(8)

沈阳理工大学课程实践

3.2.2 价格

宝马仿佛是豪华车的杀手锏，高调定价的策略也是宝马采用的价格策略。原因是高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。还有一个原因是宝马中国本土化程度低，大部分零部件还是要通过进口获取，因而成本高。 3.2.3 渠道

宝马在渠道方面，采用了直销的方式，分销网络简明高效而且准确。宝马是一个独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 3.2.4 品牌

宝马的品牌核心是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马除了不遗余力地提升汽车的操控性能外，在广告中一直表现驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受概念，告知和培养受众对宝马品牌的理解。广告中，车的外观和演员的服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。

3.4 关系营销

宝马公司在亚洲主要举办宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，能准确的品牌理念传递给目标受众。宝马的驾驶乐趣是通过体验知道的，宝马经常性的举行试驾活动，让用户形成良好的人际传播效应。

近年来宝马在中国的负面影响新闻不断曝光，使宝马的品牌价值受到冲刷。修复品牌形象是宝马要做的重要公关活动，华晨宝马专门进行社会责任事务公关。设立宝马优秀大学生奖励基金、赞助辽宁芭蕾舞团巡回演出、启动“BMW中国文化之旅”、开展宝马儿童交通安全训练营、开展“共享同一片蓝天”文化推广等一系列活动，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化，以及车主爱心活动等广泛的领域。

中国豪华车市场的争夺中，是以一汽奥迪独占了鳌头，并却这样领先还要持续很长一段时间。宝马、奔驰的销量要在中国市场上赶上奥迪，除了提高本土化程度外，还要看中国私人消费者的经济实力，因为在他们眼中宝马、奔驰是真正的豪华轿车，一般人消费不起。

18

沈阳理工大学课程实践

3.5 服务营销

随着汽车销售量的增长，消费者对于售后服务的需求也更加多元化和个性化，宝马作为豪华汽车品牌在售后服务上追求的也是豪华品质。近日，宝马为了满足日益增长的客户需求，在中国积极推进和优化售后服务，举办了“以客户需求为主导，客户满意度交流”活动，记者也到宝马全国模范店北京燕宝汽车“北京晨德宝金港4S店”体验宝马尊贵个性化服务。在活动现场，北京燕宝汽车总经理莫国材表示：“北京燕宝秉承个性化服务理念 ，为广大消费者提供系列特色服务，对宝马来说客户永远是第一位的”。 1、预约服务：把时间还给车主

宝马推出的3项预约快修通道服务， 只要一个电话，即可享受专用工位、专用快修服务顾问、专用服务技师团队的专业服务，自己合理分配时间，把时间还给车主。按照预约的时间来到宝马，将有专人引领至专用停车位，并至专用快修顾问处办理手续，而强大的数据库支持，通过读取车钥匙的信息，即可了解爱车辆的行驶信息、历史维修记录等信息，减少沟通环节，节省手续办理时间。值得一提的是门口的提示牌，清楚的记录了预约的车主信息，时间、车牌号码和专用服务柜台，方便车主办理手续，服务细致入微，让人感觉温暖体贴。

宝马率先推出的一小时快速更换机油机滤服务，承诺1小时内完成机油机滤的更换，超时免单，不仅为爱车提供了专业的呵护和保养，还为车主带来了高效、准时、准确的服务。而宝马全国统一服务项目“预约快修通道”服务，由经验丰富的燕宝服务人员提供优质的12个项目的保养服务，并承诺最长等待时间不超过2小时。

宝马特别推出的预约快速喷漆服务，保证爱车在遇到碰、撞、刮、蹭事故后，可以通过快速喷漆流水线缩短维修时间，1件或2件喷漆承诺一天取车。

2、车间服务：轻松目睹维修全过程

来到宝马的工作区域，第一印象就是干净整洁、工作有序，900平米的配件库，上千种配件满足日常保养维修的需要，特殊配件的预定也只需一天时间，不会耽误爱车的维修时间。

进入到车间，通过透明的大玻璃隔断，让休息区的车主可以了解维修进度。机修车间，宝马为车主准备了17个机修工位，以保证预约车辆的准时交车。钣金、喷漆车间和电路车间独立分隔，各项检测设备定期更新升级，还有宝马不惜增加成本也一直坚持的水性漆喷漆服务，为保护环境做出社会贡献。而印象最深刻的就是宝马系统化的管理，车间内的一台电脑最引人注意，每一台进店维修保养的车辆信息均有纪录，同时记录了

19

沈阳理工大学课程实践

维修人员的信息和维修进度以及预计完成的时间，系统的管理将工作时间合理分配，既提高了工作效率，又节省了车主的等待时间 3、贴心服务：让等待不再漫长

宝马在保证专业的维修技术的同时，为了满足日益个性化的消费需求，特别推出了个性化的特色服务。为了不耽误车主上班和周末的时间，特别将营业时间延长至每日21：00，下班后也可以轻松给爱车做保养和维修，并享受精心准备的温馨晚餐、茶点饮料等贴心服务。而出差期间将爱车送到燕宝维修或保养，车主还将尊享免费机场接送服务，既节省时间又方便出行。

20

沈阳理工大学课程实践

4 CIS设计——企业管理报告

4.1 企业战略管理

2010年4月，“宝马之悦”隆重登场，宝马第一次将品牌内涵诉诸情感。熟悉宝马的人知道，Joy是该品牌的内涵所在。之前，Joy的中文解释一直是“驾驶乐趣”。 “将Joy释为‘宝马之悦’，是宝马品牌全球定位与中国传统文化的嫁接。”华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷阐释道。戴雷2003年来到中国，如今他已经能够讲一口地道的中文。他说在他来中国时，谁都无法想象年销售量突破15万台的目标会在短短几年后实现。然而，2010年，宝马在中国前11个月的销量就突破了15万。 1、实现梦想，实现成长

尽管宝马在中国的第一个办事处成立于1994年，但它们的本土化却是从03年开始。此后，无论是人才培养，还是经销商网络的建设，还是本地采购，宝马都不断加大力度。09年，宝马在中国的零配件采购为60多亿人民币。4S店的数量在2010年11月底已达到180家。随着本地化，宝马开始在中国生产从20多万到数百万的产品，涵盖了不同层次的客户群。呼应“宝马之悦”，7系被定位为巅峰之悦，5系是梦想之悦，3系是时尚之悦。

品牌最重要的是让人了解它的独特之处，让它不容易被复制。客户买高档车，不仅仅是想要一个交通工具，也彰显身份、追逐梦想。因此，2010年8月上市的新5系把诉求点放在目标客户群追逐梦想的特点上。就客户群而言，5系曾经是个体企业家、高管的座驾。新5系则拓展为政府用车，北京、上海的警车都考虑使用宝马。2010年11月，宝马5系的单月销量首次突破5000台。

2010年，在中国乘用车市场的增长不到 30%的大背景下，中国高档车市场增长60%以上。高档车市场的增长其中一部分很可能是来自汽车升级的需求增加。因之，高档车从原先占全部乘用车的4%-5%，今年达到了全部乘用车的7%。然而，这个数字跟其他国家的市场尤其是成熟市场相比，仍有很大差距，这个数字在美国是15%，在德国是30%。戴雷预测，中国的高档车市场还是有很大的增长空间，而且将快于整体乘用车市场的增长。

2、快与好之间的平衡

宝马 201 …… 此处隐藏：2475字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……