市场营销学精品课程

第一章 认识市场营销学 由豆丁网 一叶知秋制作 原创精品

市场营销相关背景知识 市场营销(Marketing)又称为市场学、市 场行销或行销学。简称“营销”,台湾常 称作“行销”;是指个人或集体通过交易 其创造的产品或价值，以获得所需之物， 实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义， 一种是动词理解，指企业的具体活动或行 为，这时称之为市场营销或市场经营；另 一种是名词理解，指研究企业的市场营销 活动或行为的学科，称之为市场营销学、 营销学或市场学等。

市场营销定义 一、公认定义： 1:美国市场营销协会下的定义是： 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其 利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。 2:菲利普· 科特勒下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获 得其所 市场营销概念模型 需所欲之物的一种社会和管理过程。 3:而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的： 营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与 消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

非学术性定义 台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性，将英文的 Marketing 作了下面的定义:―什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文 是“Marketing‖,若把 Marketing 这个字拆成 Market(市场)与 ing(英文的 现在进行式表示方法)这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式” 权 威定义 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客， 及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普?科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向：市场 营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。 Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这 种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决 定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方 案),以便为目标市场服务。

麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企 业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便 满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在 于满足社会或人类需要，实现社会目标。(《基础市场学》第1 9页)。这一定 义虽比美国市场营销

协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企 业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品 生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手 中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视 为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分 销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通 过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现 各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式，表示加盟投资商委托一 家公司帮着加盟策划，以达到规避加盟风险、和引进合适的加盟项目。反欺 诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业，而是从加盟 创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的概念是由伦琴 反欺诈加盟网提出的。

新式定义 ①台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销 的英文 Marketing 作了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行 销”的英文是“Marketing‖,若把 Marketing 这个字拆成 Market(市场)与 ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分，那行销可以用“市场的现在 进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。 ②2004年8月，美国波士顿。在AMA(美国市场营销协会)夏季营销教 学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年 来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销 理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合 了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。

本章学习内容 市场营销的核心概念 市场营销观念的演变

第一节

市场营销核心概念基本需求

市场

欲望

交易交换

市场营销 核心概念

产品需求产品

价值

一、基本需求(Needs)指没有得到某些基本满足的感受状态(基本需 要)当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两 种选择 ──寻找可以满足这种基本需求的东西，或 者是降低这种基本需求

二、欲望(Wants)指对具体满足物的愿望

三、产品需求(Demands)指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消 费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。

四、产品(Product )指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。

五、价值(Value)指消费者对满足各

种需要的能力的评估 * 产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各 类产品 * 需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类 需要

六、交换(Exchange)交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定 的需要不能构成市场营销活动； 交换是一个过 程 交换形成的五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方 想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运 送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权 利；交换双方都觉得值得与对方交易。 交换发生的条件：

七、交易(Transactions)交换的最基本单元

八、市场(Markets)菲利普· 科特勒(Philip Kotler)的定义：指 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通 过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构 成的总合。

市场营销基础结构促 销

机

构

实物产 品 及其服 务

分销渠 道

实物产 品 及其服 务

消费者

现金—志愿服务—捐赠信息

第二节 市场营销观念的演变一、生产观念(工业革命-1920年)背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖

二、产品观念 (1920年代末)背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色 的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望