从受众媒介消费习惯

从受众媒介消费习惯

看广告的媒介投放策略

[前言] 媒介是广告的载体，离开了媒介，广告就失去了与受众沟通的渠道，广告的作用也无法实现。因此，广告的传播效果在很大程度上取决于广告载体的传播能力，因此，媒介在广告活动中就有着至关重要的重要/作用，媒介选择也成为决定广告效果的主要因素之一.。有人说，在一个对广告投放效果没有客观、定量依据的媒介市场投放广告，无异于在一个没有游戏规则的赌场下注。更有某跨国公司老总坦言，中国的广告原地是雷区，得处处小心。没有客观公正的发行数据的指导，没有权威透明的阅读率，收视率数据做参考，既不能使客户相信媒体的真实优势，也不利于各种媒体自身的发展和进步。市场要求媒体提供全面、准确、及时、科学、公正的发行数据或视听率数据，以确立健康的媒体成长环境和透明的广告投放环境。而我所研究的就是从受众的媒介接触习惯中，广告主如何确立广告的媒介投放策略。

[关键词] 媒介消费习惯 主动接触型媒体被动接触型媒体 忠诚度 媒介成本 每千人成本 支撑加补充 媒介组合

[摘要] 本文从研究受众的媒介消费习惯入手，着力于探讨广告媒介在新时期的生存发展，如何才能在竞争中取胜，广告主如何根据媒介的特性以及媒介的生存状态做出正确的投放策略，以媒介品质提升品牌形象，从而快速积累品牌资产。这对于广告媒介本身来说，关系着自身的生存发展，因为广告收入已经成为当今媒体经济收入的主要来源。而对于广告客户来说，面对各种媒体，如何才能做出正确的媒介投放，从而提高产品的知名度和企业的形象，具有更加重要的意义。

[正文]

（一）从媒介消费习惯看广告媒介的分类

——包括主动接触型媒体和被动接触型媒体

主

动接触型媒体主要包括报纸、杂志等印刷媒体。主动接触指的是观众或读者可以选择接触媒介的时间、地点及接触方式，并且可以对信息加以保存。

主动接触型媒体的主要优势是，因为消费者主动寻求信息，因此广告的内容可以比较复杂、理性，非常适合于功能性的产品广告。其劣势主要是，因信息要便于观众或读者携带与保存，因此，广告形式基本只能是静态的，缺乏冲击力。

报纸的发行量是制定广告媒介计划的一个重要参数，但并不是惟一的，随着社会的不断前进，数据采集和统计分析技术的不断提高，在国外未成熟的另一个重要的参数“阅读率”正日渐受到我国广告公司和广告主以及部分媒体的重视。

阅读率这个概念来源于西方，指的是某一版面吸引的读者数量及这些读者的构成等情况的综合[1]。它包括报纸的“阅读人口”（Readership），“传阅率”（Pass Along Rate）及“读者构成”（Reader omposition）等几个方面。在国外，阅读率数据一般由作为第三方的专业市场调查公司定期进行收集、研究和出售，媒介和广告公司及广告主进行购买，以满足各自的需求。 读者构成：这是分析主动接触型媒体的最重要的指标。因为读者构成决定了与广告目标对象的契合程度，与目标对象相关程度很小的读物，效率自然低下，发行量最大也不可取，实际上，越大浪费也越大。读者构成主要是从性别、年龄、文化程度及收入等方面来考察。

一般而言，日报的主要读者是机关事业单位的上班族，晚报的主要读者是年龄相对较大的家庭成员，都市报的主要读者是比较年轻、追求潮流的一群。

内容偏好是选择版面的重要指标

必须注意的是，不同地区、不同类型的消费者具有不同的内

容偏好，比如文化程度高的读者对国际、国内新闻的偏好程度要高于低文化程度者，而后者对本地新闻、生活常识的偏好程度要高于后者。

接触时间：报纸的接触时间应该与产品的性质结合考虑。如房地产之所以大部分集中在日报，最主要的原因是目标对象一早就可以看到信息，并且可以及时咨询；而私密性比较强的产品适合在晚报上刊登，消费者可在自己家里仔细阅读。

接触频率：与电视媒体不同，读者对平面的连续性阅读相对不那么重要，因为电视广告效果主要是依靠多次的到达，从而影响消费者的情感或态度，而报纸的主要任务是理性的告知与提示，对同一目标对象的多次到达起的作用并不明显[2]。

中国的广告公司和广告主历经20多年的市场洗礼，已逐步从幼稚冲动走向成熟和理性。今天的广告公司和广告主日益重视报纸的发行区域及读者构成。他们需要的是在他们的目标区域中高密度覆盖的优势媒体，同时还需要这张报纸在他们的目标人群中具有高权威和高可信度。他们需要了解报纸的真实发行量与阅读率，以实现低投入，高产出，不浪费每一分宝贵的广告费[3]。所以，对广告媒介受众的研究以及探讨针对不同的受众，如何选择媒介这个问题对于报纸，广播，电视以及网络媒体的发展都具有重要而深远的意义。

被

动接触型媒体主要包括电视、电台、户外等。顾名思义，被动接触，指的是广告的出现不以观众的意志为转移，它总是固定在一定的时间或地点出现，具有一定的强迫性，并且无法保存（你不能把户外广告搬回家！）[4]。其中最明显的例子就是电视广告。 被动接触媒体的一个优势就是，因为信息内容是动态出现的，从而能够使信息本身丰富多彩，容易产生较强的冲击力，非常适合于品牌形象广告、消费品广告、促销广告。而它的劣势是，因为其被动性，要求该类媒体上的广告要内容简单、诉求明确，才能不至于引起反感并且容易记忆。

电视的接触习惯，收视率是最常用也是最重要的一个指标。 下图是中央台在北京99年12月18:30-24:00各时间段的平均收视率：

从上图可以看出，中央台在北京的收视高峰集中在

19:00-20:00之间，而其他时段的收视率并不高。

以上是所有观众的收视率，是不是不同层面的观众的收视率都相同呢？通过分析我们可以看出，年龄越大，对中央台的收视率越高，可以解释为年龄大的观众对中央台的习惯性收视，尤其是对新闻联播。[5]

那是不是所有的地方台和中央台的收视率都一样呢？

从上图就可以看出，中央台在长春的收视率就要远远高于北京的收视率[6]。

上述结果表明：

在同一个地方，相同的媒介在同一个时段对不同层面的观众可能产生的效果是不一样的；

同样，在不同的地方，相同的媒介在同一个时段对相同层面的观众可能产生的效果也是不一样的；

这里我们要谈到一个概念叫媒介成本。所谓媒介成本，指的就是广告信息达到1%（或每1000人）的目标对象，在不同媒介的不同时段或相同媒介的不同时段所要花费的投资，简而言之，就是媒介的效果价格比。是我们选择具体媒体的最主要指标。 衡量媒介成本主要有两种指标，即CPM（每千人成本，即广告每到达1000个人的成本）和CPRP（每收视点成本，即广告到达每1%的成本）。前者适用于覆盖面不同的媒体，后者适用于相同城市且覆盖面相同的媒体。

下面是中央台的几个著名栏目的收视率和千人成本。

可以看出，节目的收视率并不一定与其收视成本成正比。 收视效果

媒介消费习惯分析的另一个重要指标就是：连续性（或称忠诚度）。

下表为在福州两个节目连续4周每天各做1次广告后的效果

[7]：

从上表可以看出，尽管新闻的收视率较低，但对男女性而言，同一时期内收看新闻的次数要高于收看剧集的次数；而反过来，剧集与新闻的到达率之比却大于其收视率之比 …… 此处隐藏：7356字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……