快鹿牛奶营销方案

淮安快鹿牛奶营销方案

前言：

本营销方案通过对淮安快鹿牛奶的市场环境的分析，利用事件媒体策划一个活动，目的是促进快鹿牛奶在7,8月份销量的增加，同时提升快鹿牛奶的品牌形象。

一.公司分析

1.公司简介：淮安快鹿牛奶有限公司位于淮安市淮海西路282号，主要从事奶牛饲养、乳品加工与销售为一体的综合型企业。是淮安市重点骨干企业和省农业产业化重点成长型龙头企业。现有员工400多人，其中高、中级专业技术人员50多人，另聘有国内外著名专家教授10多人为公司技术支持系统。公司拥有16个牧场，存栏奶牛4000多头，年产鲜奶13000多吨，所有牧场均采用瑞典阿法拉伐挤奶设备，实现工厂化、集约化饲养，机械化挤奶；拥有国内一流的标准生产厂房和具有国际先进水平的乳品生产、包装、检测设备，年生产能力达40000吨。

2.企业精神：忠诚勤俭，勇敢创新，和亲一致，超越昨天。

3.价值观念：吃的是草，挤的是奶。

4.质量方针：坚持采标生产，严格过程控制，保持持续改进，满足顾客需求。

5.产品分析：公司拥有16个现代化牧场，存栏奶牛4000多头，年产鲜奶13000多吨。拥有国内一流的标准生产厂房和具有国际先进水平的乳品生产、包装、检测设备，年生产力达40000吨。主要生产巴氏杀菌乳、酸牛乳、含乳饮料三大系列产品，五种包装形式，30多个品种。产品质量指标经过国家、省、市各级质量监督部门检测连续16年100％合格。公司被淮安市人民政府首批授予“食品信得过单位”，2005年7月荣获“淮安市食品卫生等级A级单位”，2006年10月获得“江苏省质量信用企业”荣誉称号，企业资信等级AAA级

二.消费者分析：

1.消费者群体特征：中等收入的家庭，主要是8-18岁的孩子，50-70岁的老人，这类人注重产品质量，理性购买。

2.总体上，消费者购买牛奶是主要考虑的因素首先是口味好，其次是营养成分、价格、名牌。对于没有固定消费习惯的消费者，促使他们购买的首要诱因是价格，其次是口味。而有固定购买习惯的品牌消费者则注重品牌，他们往往认准一样产品就不会轻易改变。

3.信息来源：由于快鹿牛奶的广告投放较少，从报纸、地方性电视台获得的信息很有限,大部分是快鹿的牛奶推销员上门推销后订的。

三：牛奶行业宏观分析：

市场供求基本平衡，增长乏力

市场空间广阔，潜力巨大

品牌区域性特征明显，但某些品牌已经突破区域性市场，成为全国性大品牌 产品同质化，特色不明显，品牌和销售通路成为获取竞争优势的关键

四：快鹿牛奶的SWOT分析

1.优势：

是淮安的本土企业，有深厚的群众基础

在淮安的知名度较高

技术设备先进

即时配送，配送范围不超过60公里，新鲜，快捷

服务人员上门推销，进行一对一的宣传

专一做牛奶

2.劣势：

企业规模较卫岗、维维较小

没有稳定的消费群体

产品类型单一

销售渠道狭窄，销售模式刻板

广告投放频率低

3.机会：

淮安地区消费者饮奶习惯增强，市场容量较大

淮安市政府对于本地企业的支持

威胁：

除了强大的竞争对手外，还有外资外省牛奶品牌的加入，使得竞争更加激烈， 行业面临较大的压力，价格弹性不大

4.威胁：

主要竞争对手是卫岗乳品，南京奶业（集团）有限公司高举"亲情卫岗"的旗帜，坚持以"为消费者提供放心奶"为宗旨，打造出一个充满生机和活力的现代化大型企业。该企业优势明显：

乳业与房地产业双元互动，双峰并起

拥有的优质、无污染的奶源，在全省各地拥有六所大型奶源基地

先进的设备以及生产技术

产品类型众多，既有配送奶，也有包装奶，选择余地大

网络服务方便快捷

五.事件媒体策划与步骤：

名称：“爱在六月天，快鹿牛奶送爱心”

活动时间：6月1号—6月30号

活动地点：淮安孤儿院、自闭证儿童中心、敬老院

步骤：

第一步：从5月份末就开始在报纸上连续投放这一信息，主要是《淮海晚报》，尽可能让更多的人知道这个活动。

第二步：采用平面媒体进行活动的宣传,主要是公益海报，画面上以老人和孩子作为主角，直接让淮安孤儿院、敬老院的孩子和老人来演出。着力渲染一种温情关爱的气氛，主要以公交站牌和车厢广告牌的形式，在吸引受众眼球的同时，让受众对活动细则有详细的了解。

第三步：做好现场工作，务必使实际情况与宣传的效果相符合。

第四步：要适当拍摄现场情况，实际记录三种不同场地的不同情况，制作成三个短片，在淮安当地电视台连续播放一个月。

具体内容：

（1）每天派专门人员在早晨固定时间到孤儿院、自闭症儿童中心、敬老院送新鲜的牛奶，按人数计算需要的牛奶的数量，每人每天两包，完全免费。

（2）赞助孤儿院举办一场六一儿童节演出，服装、场地布置、奖品等各项事宜一律由快鹿公司出资。当然，演出过程及其中能提升快鹿公司形象的场景和事件都要派专门人员抓拍记录，以求能及时的上传到网上，上报。

（3）最后，做出一项承诺，即日起淮安各家孤儿院、自闭儿童中心、敬老院所订的牛奶一律打七折并享受其他适时适当的优惠。这项承诺一并出现在快鹿牛奶所做的各种广告上。

六：预期效果：

1.选择在《淮海晚报》这一淮安发行量大的报纸上投放广告，可以使大量人群能接触到这一信息，这一人群中，家庭主妇占得比例很大，而她们又是对这些信息比较关注的，也是家庭牛奶购买量的主要决定因素。

2．醒目的公交站牌和车厢广告牌能吸引各个年龄层的关注，并且在不知道该品牌产品的消费者心中留下印象。

3. 经过这一事件营销后，可以让不同年龄段的人从不同渠道了解到快鹿这一产品，通过对各地点送爱心事件的关注，会有更多人被打动，从而选择快鹿。

4.可使快鹿的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的购买中，淮安本地消费者会首先想到快鹿这一品牌，并优先选择该品牌产品。

5. 实施这一事件策划后，快鹿牛奶的购买率将会不断提高，品牌形象也会直接和公益挂钩，有一定的提升。产销量也会有较大的提高，进而提高企业的利润，推动企业不断成长壮大