花花牛有限公司的发展战略

浅谈河南花花牛乳业有限公司发展策略

河南花花牛集团始建于1955年，隶属于河南省畜牧局。2003年底，公司被评为"AAA"级资信单位。经过五十年的发展和建设，现已发展成为拥有十几家子公司，集奶牛繁育与推广、乳品加工、兽药制造、贸易、物业管理为一体的规模化、产业化企业集团，并打造出了 “花花牛”（奶业）和“亚卫”（兽药）两个知名品牌。

花花牛的奶源基地——河南奶牛繁育中心位于郑州北郊的黄河滩区上，是一座现代化的奶牛繁育基地。在政府的支持下，花花牛公司坚持走产业化和集团化的发展道路。作为一个本土化的乳制品企业，花花牛比其他竞争者更有一定的优势。

但经过几十年的发展，花花牛公司没有做到乳液的三大巨头之一，从多方面分析有以下几点：

一、产品分析

产品在中低档次市场领域占有率较为稳定、价格略微实惠，但缺少高端产品，产品内外包装一般，很难在液态奶高档市场领域取胜。

二、品牌形象分析

消费者对花花牛产品形象的评价并不高，消费者期望的形象与花花牛集团设定的产品形象存在太大的差距。花花牛的产品形象无法像伊利、蒙牛能够代表内蒙古乳制品形象那样代表河南乳制品的形象。

三、竞争者分析

主要来自蒙牛、伊利和光明这类全国性品牌的压力。

四、营销分析

a) 广告宣传方式单一

b) 企业对公益事业关心不够、投入不多

c) 在主要市场郑州市内常有供货不及时现象，对于已编制产品缺少解决措施

d) 促销人员少，促销活动也少且不新颖，常受蒙牛、伊利等促销方式排挤

为使花花牛发展更快、变得更强，企业应注重创新、加强管理，应采取以下战略：

（一）以扩大市场规模为目标

花花牛乳业立足郑州已十年，在郑州市液态奶市场上占据举足轻重的地位。根据最近的调查表明，花花牛短保产品占郑州市场的65%左右，处于市场领先者地位，而且液态奶的市场容量一直在扩大，因此，花花牛的战略重点在于稳住郑州市场，逐步扩大郑州市场份额。一方面加强零售终端的控制，抵制其他竞争对手铺货，另一方面，开发新产品，扩大总市场。

（二）以品牌塑造为核心

花花牛乳业作为郑州市场的强势品牌，在郑州市消费者心中已根深蒂固，但据调查，消费者现在对花花牛的的正面印象是：品质好、口感好、知名度高、有感情、卡通形象可爱，而负面印象是：档次低、感觉稀、没有伊利蒙牛正宗。

现在对于牛奶的消费者来讲，有关牛奶的知识可以说是一片空白，消费者盲从于乳业巨头的“香浓”迷阵，这也就得部分消费者转而购买，比花花牛更加香浓的长保牛奶。如：蒙牛、伊利、夏进等。

所以，要塑造花花年独特的品牌形象，关键在于改变花花牛档次低的形象，树立花花牛奶源优良、新鲜、营养正宗的形象。

（三）以差异化营销为手段

在郑州液态奶市场上，可分为长保奶和短保奶两大市场，由于短保产品要求奶源新鲜，对地域性要求较强，在这一方面，花花年的优势是显而易见的，而在长保市场上，消费者选择产品时，对品牌、口味关注较强。在这一点上，花花牛与蒙牛、伊利相比，无法与之抗衡。因此，短保市场便成为花花牛的细分市场。 在短保市场方面，可分为高、中、低三个层次。高端产品以屋顶包为代表，中端产品以袋装酸牛奶为代表，低端产品则多是乳饮料。而现今城市消费者选择

液态奶的侧重点仍在于中端市场，在都市乡村，则以乳饮料为主。

从营销策略上，主要有：

（一）产品策略

１、建设奶源基地，把好奶源质量

随着我省乳业产品线的拉长和乳品企业竞争的加剧，奶源已越来越供不应求。目前全省共有10万多头奶牛，两家大企业的生产能力基本上就能把这些奶源全部“吃”掉，而仅郑州市目前就有13家乳品企业，因此各企业几乎无一例外地面临着奶源紧张的问题。因此，对于郑州市乳品企业来说，拥有好的奶源，是把握制胜的关键。

因此，一方面不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染，另一方面，要严把奶源质量，将最好的原料应用于生产。

２、细分市场，准确定位

针对不同的消费群体，生产适合其饮用的液态奶。比如，老人和青少年两个细分市场中，我们可以生产更适合其饮奶习惯的液态奶。

另外，建议推出屋顶包家庭套装。因为屋顶包很容易给人以家的联想，采用家庭套装，可以满足消费者对美好家庭向往的潜在需求。

（二）价格策略

１、产品线定价策略

对主流产品进行系统定价，使得各产品的定价形成层次 辅助产品：主要针对外地市场，采取渗透性定价策略。 旗舰产品：维持现有价格体系，根据消费者接受程度定价。 形象产品：撇脂性定价，在价格上与其他产品拉开差距。 ２、稳固价格体系

建立完善、高效的市场价格监督制度，定期由信息员监察并与下一步的对经销商的支持挂钩。

对初次违规的经销商引入警示管理，对警示后仍然违规操作的采取利益杠杆来对其进行约束。

将价格体系维护的情况纳入经销商考核体系，与销售利益挂钩。

（三）分销策略

１、对渠道进行专业化的建设，设立形象店，并通过终端树立花花牛奶源优良、新鲜、营养的形象。

２、维护与经销商的关系，确保利益一体化，给予返利，刺激其销售动力。

３、针对零售商，实行二次配送。按零售商平时销售量配货，若当天销完，还有需要的话，零售商可以要求再次配货。 （四）促销策略

１、加强产品广告宣传

花花牛在郑州已经成长数十载，在郑州的知名度较高，而花花牛的广告一直属于企业广告，很少有针对某一产品的广告。建议针对公司的主打产品、新产品进行广告宣传。 ２、在零售店里张贴POP广告

在零售店里张贴POP广告，一方面对公司的产品起到宣传作用，另一方面，也为零售商的产品销售提供便利。 ３、开展买赠活动

购买新产品时，附赠一些低利润的产品，使消费者能很快地了解并购买新产品。 ４、“花花牛”动起来

把“花花牛”的图标－—黑白花奶牛——人性化一些，针对不同的节日，给她穿上不同的服装，摆出不同的造型，做成钥匙链等小赠品，赠送给消费者。