中意糖果广告作品赏析报告

中意糖果广告作品赏析报告

一、广告作品基本情况介绍

1、广告作品名称：中意糖果

2、广告发布媒介:优酷网、湖南卫视、湖南经视、浙江卫视等

3、广告发布时间：2006年7月27日

4、广告主情况简介：

集团公司拥有津市市中意糖果有限公司、上海乖乖食品有限公司、津市市乖乖食品有限公司、津市市绍兴和食品有限公司、津市市中意宾馆有限公司以及淀粉加工厂和粮食储备企业。占地面积220亩，建筑面积约十万平方米，企业注册资金7000万。 “中意”牌产品有十大系列300多个品种，年生产能力为2万吨左右。“中意”牌产品畅销于全国30多个省、市、自治区，部分产品出口。现在企业主要致力于婚庆喜糖系列的开发，将其列为主要目标之一。

二、产品介绍

集团公司现有各类中、高档糖果生产线20多条。“中意”牌产品有：果酱夹心糖、粉末夹心糖、巧克力夹心糖、酥糖、软糖、奶糖、浇注棒糖、系列巧克力、太妃糖、精品牛轧糖十大系列300多个品种，年生产能力为2万吨左右。建有领先于全国的夹心糖生产线和正在进行技术改造的无糖型提神清咽利喉糖果生产线。一种无糖型提神清咽利喉压片糖果及其制备方法已申请国家专利。

三、竞争者分析

今日中国的糖果市场状态：传统糖果企业在想方设法进行多元化或产品线延伸解决糖果市场增长缓慢困境，而从福建到华北（天津、山东）、华中（湖南），一批批糖果新军象发现新大陆般兴奋地杀入市场，并依靠价格战迅速膨胀。

糖果业的不同领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。

传统糖果的软奶糖领导品牌是大白兔，金丝猴紧随其后；硬奶糖的领导品牌是阿尔卑斯，来自日本悠哈奶糖发展迅猛，2005年已经在上海销量占据了第一；口香糖的领导品牌为箭牌，益达木糖醇的表现也是一路高歌；薄荷糖的领导品牌是荷氏、渔夫之宝；VC糖以雅客V9为代表；凝胶糖以旺仔QQ为代表；巧克力糖以德芙为代表。

以徐福记为代表的新糖果品牌，采取在全国现代零售渠道里实施散装专柜战略，不仅成为糖果市场里的一匹黑马，而中意食品集团作为新兴的食品企业面临的压力十分强大，在竞争激烈的糖果市场中中意只是扮演者跟随者的角色，要想在糖果中占有一席之地任重而道远。

四、目标市场状况：

随着市场结构的分化，糖果市场被逐步细分，传统糖果也进一步被细分为更小的单元。在这种演变的背后是传统糖果消费群被不断地分流：基于不同细分市场，糖果品牌也空前地得到丰富，不同的细分市场都拥有了不同的品类、规格和消费偏好。

糖果消费主体划分为常的规消费人群与针对性消费人群两大类。所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购买的人群，所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行购买的人群。不同类型细分人群的具体消费习惯各有不同。

1、儿童、学生：儿童和学生是非常具备消费潜力的人群。产品的价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费的主要因素。0.5元～1.00元的价格；小规格（10G～40G）轻便的包装规格；艳丽生动的包装效果；社区小店、学校店、便利店的售卖渠道是吸引儿童购买的主要因素。

2、青年人：青年人是时尚消费的主流人群。休闲是青年消费群体的主要消费动因，对于时尚和品质的追求，及对价格的相对不敏感造成以休闲为主导需求的青年消费人群，虽然不是销量的主要支撑点，但是品牌塑造的主要着力点。

3、中年人：在常规消费人群中，中年人对于糖果消费相对谨慎（仅仅指休闲消费，中年人替儿女采购喜糖划归为针对性消费人群），传统品牌和风味糖果是主要的消费选择。

4、老年人：老年人由于年龄、身体等原因，糖果消费极其有限。偶尔的消费也主要集中在传统品牌和有特色口味的产品如酥糖、花生牛轧等。

从购买用途上看，消费者购买糖果的用途多种多样，有馈赠送礼、有婚庆赠送、有休闲食用、有团购派发等等。但是从各自消费的份额来看，主要购买用途还是集中在年节消费、婚庆消费、休闲消费、其他喜庆消费四类。

中意糖果作为一个新兴起的企业，在实力上与大型企业差距很大。中意的产品主要针对一些特殊群体的需要新婚夫妇：新婚夫妇指专为婚庆准备喜糖的新郎新娘。品牌和包装是购买的主要动因，喜庆、面子是最主要的消费需求。还有家庭主妇和保健需求人群。

五：企业SWOT分析

1.优势：

像中意这种中小型企业首先对产品质量更容易把关 坚持不断扩大市场份额的策略。中小企业在大品牌的夹击中很容易迷失自己的方向，在扩大市场份额和保持单品利润等的抉择中往往无所适从，而中意集团能够从自身角度出发，不放过任何小客户、小订单这些小客户、小订单对企业的利润贡献是很小的，但从发展的眼光看，企业未来的增长点可能就是从目前的小客户、小订单开始的。中意集团还不断加强建设自己的营销团队和研发团队循序渐进的进行品牌建设。

中意集团行业定位准确，有一定市场开发潜力。在糖果市场逐步细分的情况下将其产品主要定位与婚庆喜宴。符合市场需求。

中意糖果相对于大型企业来说具有相当的价格优势，而批发市场是喜庆糖、散糖的主要销售点，具有相当大的消费潜力，是家庭型消费的理想选择场所。中意包装设计应显示喜庆气氛。将新婚和家庭主妇是主流的消费支撑点。而且人群相对集中，消费特征有部分趋同的特征。作为糖果购买主要消费动机的年节与喜庆两大时机，中意对市场进行准确定位抓住市场提供契机。同时作为中小型企业改革成本低，操作便利、社会震荡小、新机制引入快。

2.劣势：

一）体制不顺

（二）政策不公，市场无序。

（三）融资困难，告贷无门。

（四）产权不清 ，缺乏动力

由于没有品牌优势，中小企业必然陷入惨烈的价格战，要扩大市场份额，就必须让价格保证足够的竞争力，要保证自己的利润，就只能让出自己的市场份额。目前，中小企业依然按照所有制、部门及区域分属于不同部门。由于政出多门、职能交叉、多头管理，致使口径不一、管理分散，使地方和企业无所适从。加之社会中介服务体制尚不健全，也造成中小企业特别是个私企业在产品开发、市场定位、资金投向等方面存在较大的盲目性。办理商务出国环节多、效率低，往往使中小企业坐失商机。就中意集团自身而言，主要是存在企业体制和组织制度不适应经济发展的需要、管理水平和人员素质不适应经济发展的需要、管理水平和人员素质有待提高 、技术含量不高开发能力不强、盲目投资及低水平重复建设严重等问题。

中意糖果一直是用最原始的办法经营市场，没有重点推广产品，在各地经销商的经验和意愿下让产品在市场上自然生存、自然定位。企业没有相应的控制、培训和管控机制，对应其销售方式，管理体系也很简单，这就难以对接新形势下企业战略指导的营销目标。

六、广告投放社会背景

中意糖果经过15年的栉风沐雨，早已经成为了湖南唯一知名的高档糖果品牌，是湖南省著名商标、湖南省私营企业100强。但美中不足的是，市场份额拓展不快，找不到突破口，不能实现跨越式发展。以谭绍兴为首的中意人，决定主动出击，提升档次，摆脱湖南糖果业低质低价竞争的怪圈。进行品牌的整合、策划与推广，聘请当红影星孙俪作为中意糖果的形象代言人。

在激烈竞争的市场中，中意人认识到，只有靠 …… 此处隐藏：3838字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……