第05章 广告创意(上)

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课程目录

第一章 广告策划概述/1 第二章 广告调查与分析/19 第三章 市场细分与产品定位/53 第四章 广告战略策划/70 第五章 广告创意(上)/95 第六章 广告创意(下)/134 第七章 广告媒体与渠道策划/165 第八章 广告推进程序策划/185 第九章 广告效果评估/208 第十章 广告策划文案写作/233

第五章 广告创意(上)

本章学习目标 掌握广告策划的含义、原则 熟悉广告创意的过程 了解广告创意的思维方法 了解广告创意的方法 掌握广告文案的含义结构 导入案例

第一节 广告创意概述

一、广告创意的基本内涵 (一)创意 (二)广告创意 (三)广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则 情 感原则

贝尔电话公司的一则电视广告： (傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响， 老妇人去另一间房接电话，然后回到餐桌边 。) 老先生：谁的电话？ 老妇人：是女儿打来的。 老先生：有什么事？ 老妇人：没有。 老先生：没事？几千里地打来电话？ 老妇人：她说她爱我们。 (老夫妇相对无言，激动不已。) 旁白：用电话传递你的爱吧！

老年终究是一个人要到来的年龄，寂寞，孤单是少不 了的，因为不再活力 但是却通过一个简单的电话，一条细细的电线， 传递出深深的温情， 用这种每个人都可以深刻感受到的亲情，家庭主题， 在引人思考和加强印象下 巧妙地引出贝尔电话公司 无论多远，只要贝尔电话公司在， 帮传递亲情，沟通你我的承诺 并且助推消费动机的实现 同时也渲染贝尔公司更具人情味， 增加消费者的认可跟偏好感

二、广告创意的过程 (一)收集资料阶段 (二)分析资料阶段 (三)酝酿构思阶段 (四)产生创意阶段 (五)评定创意阶段

三、广告创意的思维方法 (一)创造性思维的类型 抽象思维 形象思维 灵感思维 (二)创造性思维的方法 发散思维与聚合思维 顺向思维 和逆向思维 会商思维

四、广告创意的常用方法 李奥。贝纳的固有刺激法 罗设 瑞福斯的独特销售建议法 奥格威的品牌形象法 威廉 伯恩巴克的实施重心法 艾尔里斯和杰克特劳特的定位法 五甘的讯息模式法

第二节 广告文案创意

一、广告文案创意的含义 (一)广告文案的定义 (二)广告文案的要求 准确规范点明主题 简明精练言简意赅 生动形象表明创意 动听流畅上口易记

(三)

广告文案的构成 1.标题 2.广告语 3.正文 4.随文

二、主题创意 (一)主题创意的类型 1.与心理有关 2.与企业形象有关 3.与购买行动有关 4.与市场营销有关

(二)广告主题的选材 快乐 经济 质量 爱情 荣誉 时尚

三、广告结构创意 (一)广告标题创意 广告标题的类型 广告标题的写作原则

(二)广告标题的形式

1.新闻式标题 2.陈述式标题 3.炫耀式标题 4.建议式标题 5.悬念式标题 6.设问式标题

7.标语式标题 8.对比式标题 9.比喻式标题 10.夸张式标题 11.诗歌式标题 12.寓意式标题

(二)广告正文创意 1.广告正文的结构 2.广告正文的创作原则 3.广告正文的类型