2008_中国危机管理公共关系之得失

２００８：中国危机管理公共关系之得失

一景庆虹

［内容提要］２００８年的中国经历了许多的危机事件，这些危机事件一方面给我们带来了严重的损失和痛苦的回忆；另一方面又给了我们学习危机管理公共关系的实践机会和提高危机处理能力的思考机会。本文通过分析２００８年的西藏打砸抢烧、汶川地震、刘翔退赛、三聚氰胺等危机事件来了解危机管理公共关系的原则和程序，总结各类组织面对不同的公众进行危机管理公共关系的方法和技巧，吸收经验，汲取教训，从而进一步完善和提高中国危机管理公共关系的能力和水平。

［关键词］危机危机管理公共关系媒体政府公众原则

文献标识码：Ａ文章编号：１０００—７６３６（２００９）０７—００６３—０９中图分类号：Ｃ９３６

随着金融危机在全世界范围内的愈演愈烈，“危机”一词也在２００９年的年初登上了２００８年十大热门词汇榜，从春节前后的南方冰雪灾害到“５ １２”四川汶川大地震；从西藏打砸抢烧暴乱到奥运火炬境外传递受阻；ＪＡ山东胶济铁路火车出轨到广州舞厅大火；ＪＡ刘翔中途退赛到全国上下出现的乳制品危机……，２００８年的中国可谓危机频发多灾多难的一年。

目前，形形色色的危机早已遍及全球，中国的“危机时代”也已经来临。在人类社会高速运转、突飞猛进的时代，危机同样也来势凶猛、纷沓而至。在社会进步的同时，危机也变得种类繁多，错综复杂，除了我们早已熟悉的经济危机、金融危机以及生命安全危机外，还出现了政府形象危机、企业管理危机、商业服务危机、高校管理危机、医患关系危机、食品安全危机等。单一的危机处理模式已经不能适应这个瞬息万变的社会以及这些层出不穷的新型危机，这就需要我们不断地探索和追求解决这些危机的新的方法和模式。通常解决危机的办法有：法律裁决、行政管理、道德约束、社会舆论、经济制裁等等。笔者阐述的是一种公共关系的方法：通过传播管理进一步达到关系管理，从而实现最终的形象管理目的。即用公共关系的原则技巧进行危机管理，亦称危机公关。无论是企业、商业这样的竞争性营利组织，还是学校、医院这样的竞争性非营利组织；无论是政府机关这样的独占性非营利组织，还是民航铁路通讯水电这样的独占性营利组织，都有着共同的工作目标，就是在公众中、在社会上树立良好的组织形象；都希望通过良好的组织形象在社会上取得较高的知名度、美誉度，争取更多的公众支持，获得更多的公众认可。因此，危机公关正是满足这一目标的新型危机管理模式。

危机公关从狭义上理解是指：由于组织的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给组织或者品牌带来了危机，组织针对危机所采取的一系列自救行动，包括控制、处理、解决危机、消除负面影响、恢复组织形象等。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。而从广义上理解，危机公关又称危机管理，它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响而造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并

收稿日期：２００９—０５—２７

作者简介：北京林业大学人文社会科学学院副教授，北京，１０００８３。

经济与管理研究（２００９年第７期）ＩＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ

使其转危为安的措施和行为以及对尚未发生的危机的预警和危机解决后重塑组织形象一整套工作过程。笔者所提到的危机公关都是从广义上来理解的，这样才能更深入地解释危机公关具体的操作以及管理程序。广义的危机公关强调对突发意外事件各个环节的全面处理，因为组织所面对的不是一个单一的公众，不仅有包括员工和股东等在内的内部公众，还有包括政府、消费者、媒体、社区、竞争者等在内的外部公众。在组织出现危机时需要做好对所有这些公众全面的安抚和沟通工作，任何一个环节都不能疏忽。只有这样才能在危机处理过程中确保安全、快速、准确，确保公众对组织的信任，确保危机时期的平稳快速过渡，恢复组织原有形象。

危机公关是一种解决危机的方法，是将危机预警、危机处理、危机善后三位一体进行整合的综合管理模式。重点体现在危机处理过程中，强调通过信息传播的管理，从而达到组织与公众的关系协调，即公共关系管理，最终达到组织形象的修复或者重塑，实现公共关系塑造组织形象的三个目标——“高知名度、高美誉度、高认可度”。这里的信息传播不是简单的信息输送或者信息发布，而是多角度、全方位、双向信息交流的传播方式。多角度是指通过不同媒体的报道来了解信息，这里的媒体包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体以及网络、无线传媒等其他一些新媒体，通过不同部门机构来了解对此事件的看法和观点，听取不同的声音获取不同的信息加以综合整理后进行传播；全方位是指紧跟事件进程，了解事件经过，绝不片面对事件进行报道，争取获得最全面最真实最完整的事件信息。如果事件不是短时间内可以结束的，而是长期的、持久的，那么应当随时紧跟事件，对新动向、新信息进行报道。同时要收集多方信息，不片面对事件进行评论或传递其他不确定信息；双向交流既不是单向的只让公众被动接受组织发布的信息、不给公众与组织交流的机会，也不是组织仅仅单一接受公众信息而从不给予公众任何回应。双向交流是指组织发布信息的同时要及时快速的收集公众对组织信息的反馈，对回收的公众信息反馈意见加以分析总结，进而更好地指导组织进行下一环节的信息发布。只有这样才能够达到良好的双向沟通，才能让组织更了解公众意愿，同时发布信息争取公众的理解和支持。

２００８年中国经历了大大小小的危机事件，我们的危机管理能力也在这些事件处理过程中得到了体现和锻炼。在这些危机中，中国的公共关系管理有得有失，下面笔者想就２００８年发生在中国的几个典型案例，进行分析和研究，并得出一些个人的认识和结论。

一、分析案例１：“３ １４”西藏拉萨打砸抢烧事件

３月１４日１１时许，少数不法分子开始在八廓街聚集，打出“雪山狮子旗”，一边呼喊“西藏独立”等反动口号，一边打砸抢烧。潜伏在其他街道的不法分子趁势走上街头，参与暴行，事态迅速蔓延至八廓街周边地区。这些不法分子大肆纵火，辱骂、殴打、砍伤执勤人员，冲击新闻、金融、学校、公安机关等要害部门，抢劫并烧毁商店、学校、汽车、宾馆。更骇人听闻的是，暴徒还惨无人道地杀害群众，连孩子也不放过，对藏族群众同样毫不手软，个别暴徒甚至效仿旧西藏农奴主的“点天灯”酷刑，把无辜群众浇上汽油活活烧死！种种暴行灭绝人性，令人发指！事件发生后，中央政府立刻对拉萨采取封锁措施，却让快速报道的西方各大媒体掌握了话语权。随着西方媒体的报道见诸于众，立刻引发了国内公众斥责ＣＮＮ、ＢＢＣ报道不实，德、法等西方大国的知名媒体对此事件做出不同程度的“妖魔化”和歪曲的声讨和抗议。直到２００８年３月２８日中国政府邀请１９家境内外媒体采访西藏，“３ １４”事件的真相和性质才被西方外交官及媒体更多的了解。这起恶性危机事件在全国乃至世界范围内迅速引起了轩然大波。达赖等人妄图破坏中国团结统一，妄图破坏奥运会成功举行的险恶用心已经昭然天下，引起了全世界爱好和平人士的强烈愤慨和极度关注。这是一次恶性暴力事件，一次政治事件，同时又是对中国危机公关的重大考验。如何应对这样的暴徒，如何安抚西藏的群众，如何应对西方的媒体，如何面对国内外公众各种各样的质疑声，中国政府面临着一次严峻的考 …… 此处隐藏：14443字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……