市场营销视角社会公共问题研究的逻辑、范畴与方法(4)

来源：网络收集时间：2026-01-23

导读：第三，消费者行为分析是JPPM的重要分析工具，在学心理学出身的JoelB.Cohen于2002年担任JPPM的主编以后，该期刊探讨消费者行为的论文的数量和质量都有所提高，其与JCR的差距不断缩� ２簧俾畚拇酉颜咝形氖咏侨パ

　　第三，消费者行为分析是JPP&M的重要分析工具，在学心理学出身的JoelB.Cohen于2002年担任JPP&M的主编以后，该期刊探讨消费者行为的论文的数量和质量都有所提高，其与JCR的差距不断缩小。不少论文从消费者行为的视角去研究消费者的公共需求特点、消费者政策与消费者保护等问题。

　　第四，不管文章用何种方法来解决问题，JPP&M都要求其阐明公共政策含义，这体现了研究的最终目的，同样也体现了该期刊的精准定位———社会学、消费行为、市场营销与公共政策的交叉与动态关系。

　　四、我国相关研究评析与建议

　　(一)我国相关研究的现状

　　我国学者从市场营销视角开展的社会公共问题研究主要可以归纳为以下几类：

　　第一类，用理论分析的方法，论述公共部门或非营利组织引入市场营销理念的必要性和可能性。这类理论分析的论文从20世纪90年代开始出现，主要观点是我国公共部门应该把公众作为顾客，在公共产品/服务的供给中开展顾客关系管理(章兴鸣，2012)。

　　第二类，探讨如何利用市场营销的定位、4Ps、广告、公关等方法来进行城市营销，这类论文从21世纪初开始出现，主要分析不同城市的不同定位、传播方法与营销策略(娄成武和田旭，2013)。公关事件营销、旅游目的地营销、非营利组织营销等受到较多关注。

　　第三类，相关领域的应用。如环境治理、食品安全、计划生育等领域如何利用市场营销的分析方法，剖析公众利益的特点，进而为公共政策的制定提供理论依据(邱伟华和余飞跃，2013)。这类研究比较重视对公民消费者行为的分析，并且探讨如何运用营销工具与策略规划，将公共政策推销给社会大众。

　　(二)我国相关研究存在的问题

　　第一，研究理念落后。中国的M&PP研究，总体上还处于探讨公共政策销售的阶段，还没有进入到分析消费者需求的营销阶段。我国现有研究更多地借用了市场营销的价值实现机制(广告、公关、传播等方法)，而没有深入剖析公众利益需求的本质特点。市场营销的价值发现机制具有更强的可复制性，功能也更强大，价值实现机制却往往会因领域的不同而千差万别。因此，照搬市场营销的价值实现机制而忽视市场营销的价值发现机制，降低了现有的公共政策销售的效果。

　　第二，相关领域没有引起重视。社会公众的公共利益虽然越来越受到重视，但是由于中国还没有产生大的消费者主权运动，公民社会也尚未形成，因此，相当多领域的公共利益既没有引起公众的关注，也没有引起学者的关注，例如食品标签问题、肥胖问题、儿童广告保护问题等。

　　第三，缺乏专门的研究机构与研究成果发表载体。中国的M&PP领域还没有像FTC一样的政策制定与研究相结合的专门研究机构，高校的市场营销研究者也很少对该领域产生兴趣，相关的研究成果也没有专门的刊物或专栏来发表。

　　第四，研究方法有待提高。中国的M&PP领域的研究，很多都是政策解读或者政策销售，主要采用介绍性或者定性的研究方法，使用调查、实验、实证等研究方法的还比较少，这也大大影响了该领域研究的质量。

　　(三)研究建议

　　第一，搞好营销视角的社会公共问题研究的学术基础建设。一个子学科要发展，离不开四个基础建设，即学术期刊、学术会议、学术机构和学者。在美国，除了JPP&M集中研究公共政策与市场营销交叉问题外，《非营利组织与公共部门营销期刊》(JournalofNonprofit&PublicSectorMarketing)、《非营利组织政策论坛》(NonprofitPolicyForum)、《公共与非营利市场营销国际评论》(InternationalReviewonPublicandNonprofitMarketing)、《非营利机构与志愿者部门营销国际期刊》(InternationalJournalofNonprofitandVoluntarySectorMarketing)等期刊也刊发关于市场营销与社会关系的论文。在学术会议方面，营销与公共政策大会(Marketing&PublicPolicyConference)是该领域的标杆学术会议，AMA旗下的市场营销与社会特别兴趣小组(MarketingandSocietySpecialInterestGroup)也汇集了一大批营销学者、社会学家和政策研究者。

　　中国该领域研究要取得进展，可以从以下方面着手：在学术期刊方面，可以考虑创立有关公共政策营销的专门学术期刊，或者在《营销科学学报》、《中国社会科学》等期刊中专门开辟栏目，刊发探讨市场营销与公共政策(利益)交叉问题的学术论文。在学术机构方面，可以考虑与中国市场营销学会、消费者权益保护协会、食品药品监督管理局等机构联合，建立市场营销与社会公共问题的交叉学术研究机构，并定期召开学术会议，吸引市场营销、社会学和公共管理学的学者，共同推动公共政策(利益)营销的发展。

　　第二，探索中国社会公共问题的研究主题。每个国家都有自己的国情，不同国家的公民所关注的公共利益显然不尽相同。美国社会比较关注医疗保健、营养健康、烟酒毒品、青少年问题、消费者保护、隐私、知识产权等问题，而我国公民对食品安全、生态文明、网瘾、物质主义、过度消费、老年社会、消费者权益保护等比较关注。当然，其他市场营销与社会发展的动态关系问题也值得深入探讨。

　　第三，转变研究思路与方法。未来的研究应该更多地转向公共利益的本质特点、内在机制分析，而不是在技巧层面探讨公共政策如何销售与评价的问题。就拿国内流行的城市营销来讲，应该剖析企业迁移的内在机制对城市的影响，人员流动(外国移民或户口放开条件下的本国移民)的内在规律对城市发展的影响，游客对目的地的需求特点对城市发展的影响等，而不是探讨用何种方法和策略来推销城市。再如，对于网瘾、物质主义、老年消费等问题，也不能停留在社会问题描述与政策解读层面，而应该借鉴市场营销研究方法，深入剖析这些社会问题的内在机制。和研究思路的转变相对应，研究方法也应该从以描述政策、策略为主的定性研究转变为以论证机制为主的定量研究。

作者简介：张义 (1978-) , 男, 复旦大学管理学院工商管理博士后流动站博士后, 上海应用技术学院经济与管理学院副教授;

作者简介：范秀成 (1965-) , 男, 复旦大学管理学院教授, 博士生导师。 …… 此处隐藏：899字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……

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