市场营销视角社会公共问题研究的逻辑、范畴与方法(3)

　　20世纪80年代，JPP&M对其发文领域的定位是，公共政策对企业营销实践的影响以及营销研究的概念、方法在公共问题领域的应用。该期刊聚焦于评价现行的公共政策或提案，如反垄断，儿童、老人或弱势群体等特别市场，政府对各行业营销实践的管制与管制撤销，消费者知情权与学习等问题。这一时期JPP&M定位于市场营销与公共政策(特别是管制问题)的交叉，并不涉及社会营销、非营利组织营销等领域(Wilkie和Moore，2011)。

　　现在，JPP&M致力于研究市场营销与社会的动态关系，市场营销对社会的影响成为其关注的重点领域，如生态环境、营养与健康、公共安全、消费者受害与保护、消费者隐私、商业道德与企业社会责任、反垄断、知识产权等。该期刊逐渐成为政府、第三方机构理解公共利益和处理重大公共问题的重要信息来源，其对美国联邦贸易委员会(FTC)和食品与药物管理局(FDA)公共政策制定与实施的影响尤为巨大(Wilkie和Moore，2013)。

　　JPP&M现在的定位与过去相比，虽然聚焦的领域变化不大，但是关注的重点发生了深刻变化：从公共政策分析转变为社会公共利益研究；从政策出台后的影响分析到政策出台前各种问题的界定；从公共政策对市场营销的影响转变为市场营销对公共政策的影响；从仅仅解决社会问题到建立在解决应用问题基础上的理论探索。

　　(二)研究范畴

　　JPP&M的研究范畴分为一般问题和特别关注两种。从JPP&M(1994-2013年)刊发的文献来看，基本上每期都会涉及以下常规社会问题：吸烟与戒烟、肥胖与营养、医疗与健康、营养、生态环保、消费者保护、对消费者的信息披露等。

　　1.常规社会问题。以下是我们对近十年来JPP&M近300篇学术论文的研究主题所做的简单统计描述(参见表1和图2)，详细的文献计量笔者将在另一篇文章中详细阐述。JPP&M会列出每篇文章的研究主题，并且每年会对该年度所有论文的研究主题进行简单归纳。他们采用的是双重甚至多重标准，每篇文章都会有1~4个不等的研究主题。如有的论文既是社会学中的吸烟与戒烟问题，也是市场营销学中的消费行为问题。我们借用该期刊每年年末的这种分类方法，但是我们仅采纳其社会问题分类标准(肥胖、烟草、过度消费、物质主义等)，而不考虑其市场营销问题分类标准(广告、消费行为、渠道、价格、沟通等)。我们在分析常规社会问题时，不考虑每年特别关注的社会问题。

　　由表1和图2可以看出，JPP&M近十年来最关注的问题是医疗保健、营养、对消费者的信息披露与欺诈、烟草酒精、网络(如网络赌博、网络沉迷等)、环保等。烟草、酒精和毒品是该期刊常年关注的问题，医疗保健受关注的程度也很高，而食品、肥胖和营养问题正越来越受到社会的关注，信息隐藏、网络对消费者的影响也受到一定的关注。值得一提的是，该期刊在20世纪90年代关注较多的与FTC有关的反垄断、版权商标等问题，正从该期刊的关注热点中逐渐淡出，不过与FTC有关的消费者保护方面的问题依然大受关注，而与FDA有关的食品、营养、烟草、药品等问题正越来越受到学者们的关注。

　　需要特别指出的是，在JPP&M常规关注的问题中，有些问题严格来说并不属于上文提到的社会问题，所以没有放入表1和图2中进行统计。这些问题包括：道德与社会责任方面的问题、法律和政治方面的问题、社会营销(营销与社会)方面的问题、FTC/FDA方面的问题，这四个方面的问题每年都有，文献基本上都在2~5篇之间。

　　2.特别关注。JPP&M每年所刊发的近30篇论文，除了涉及一些常规社会问题以外，还会有几篇集中分析当年特别关注的社会问题，2013年甚至出了一期特辑。

　　如表2所示，该期刊每年关注一到两个特别的问题，这些特别的问题要么涉及社会中发生的重大事件(如灾难)，要么是针对某个学术问题展开的讨论(如营销的定义、营销与社会的关系、JPP&M的历史演化)，要么是市场营销或社会发展中出现的新变化(如社会创业、利益相关者营销、消费限制、市场包容等问题)。可以说对这些问题的深入探讨，对市场营销和社会发展起到了巨大的推动作用。

　　(三)研究方法

　　在研究方法的探讨上，我们以JPP&M2013(fall)这一期的共十篇论文为对象，来分析营销学界从市场营销视角研究社会公共问题的具体方法与程序(参见表3)(Smith、Goldstein和Johnson，2013；Bahl等，2013；Beales和Kulick，2013；Owen等，2013；Huang和Yang，2013；Lamberton，2013；Peltier、Skidmore和Milne，2013；Pechmann和Silk，2013；Umashankar和Srinivasan，2013；Brosius、Fernandez和Cherrier，2013)。

　　营销学界对社会公共问题的研究呈现以下特点：

　　第一，基本上所有的论文都是问题导向的，其研究主题往往是美国社会(或其他国家)的政府、地方机构和公众广泛关注的问题。绝大多数研究主题属于市场营销对公共政策的影响，而不是公共政策对市场营销的影响。但是，这些论文更多地局限于社会问题的解决，而缺乏解决问题基础上的理论探索。如何更好地处理政府官员、行业精英与学术圈目标受众的矛盾，如何开发有理论价值的研究主题(如处理问题导向与理论导向的关系)，仍是值得思考的问题(Hill，2011)。

　　第二，与AMA的其他期刊(如JM、JCR)相比，JPP&M在研究方法上不是强调微观理论构建(如变量之间的关系)，而是强调宏观问题的微观分析；不是强调完全的量化，而是强调多种研究方法的综合运用。JPP&M近些年逐渐删除了二十世纪八九十年代的政策前瞻、政策改进等板块，也很少刊发纯理论性的政策分析与政策评价论文。在研究方法上，M&PP领域的实验法较为流行，时间序列、案例分析、元分析、田野调查等研究方法的使用，使得M&PP领域的研究方法呈现多元化特征。虽然JPP&M、JCP(JournalofConsumerpsychology)的研究方法不像JMR的应用统计以及MS(Marketingscience)、JAMS(JournaloftheAcademyofMarketingScience)的数学推导那样高深，但是这些多元化的方法基本可以解决M&PP领域的研究问题。总的来看，JPP&M在研究方法方面和市场营销顶级期刊已没有太大差距，现在值得思考的是，在解决个性化的具体社会公共问题的基础上，如何得出具有共性和推广价值的普适理论(Murphy和Sherry，2013)。 …… 此处隐藏：1093字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……