市场营销视角社会公共问题研究的逻辑、范畴与方法

　　摘要：

　　传统公共管理学科在解决社会公共利益问题方面的局限性越来越明显。市场营销研究经历了从关注产品、关注顾客价值到关注社会公共价值的演进过程，而公共管理也经历了从公共政策实施到社会公共利益挖掘的演进过程，这些演变使得运用市场营销理论研究社会公共问题成为可能。本文以该领域的代表性期刊JPP&M上的文献为对象，分析了市场营销学界研究社会公共问题的范畴与方法，并为中国开展相关学术研究提供了一些建议。

　　一、引言

　　改革开放30多年来，中国经济总量已居于世界第二。伴随着中国经济的发展，整个社会对公共利益的需求数量与质量都在发生变化，涉及空气、水、食品、医疗、环境保护等等。当公众广泛认识到某些现状不可接受时，公共利益问题就形成了，公共部门往往需要出台政策来进行干预。例如，关于电子废弃物的回收，哪些部门该出台怎样的政策？如何推行？我国传统的以公共管理学科为主导的公共政策理论与实践，似乎越来越难以解决这样的社会公众利益问题。

　　在此背景下，我们试图介绍市场营销学界分析社会公共问题的内在逻辑：市场营销与公共政策为什么会走向融合？市场营销理论为什么能够用来分析社会公共问题？在厘清这些问题的基础上，我们将通过对市场营销与公共政策(marketing&publicpolicy，M&PP)交叉学科的代表性期刊JPP&M(JournalofPublicPolicy&Marketing)所刊发文献的梳理，来介绍市场营销学界分析社会公共问题的范畴与方法，并为我国营销学界开展相关研究提供一些建议。

　　美国政策科学家查尔斯·O.琼斯认为，公共问题是涉及公众利益的社会问题，他认为人们会为一些由本人或他人所认定的人类的需要、挫折或不满谋求解决的办法。在谋求解决办法时，与问题没有直接联系的人会认为他们亦受到牵连并起而响应。当人们受到问题的影响，感到问题的存在，并做出相应的反应时，该问题就因为牵涉了许多人而成为“公共问题”。通常来讲，公共问题一般是指具有广泛影响，且影响程度较大，人们必须认真对待的社会问题，公共问题是包含于社会问题之中、与私人问题相对应的特殊范畴。显然不是所有的社会公共问题都是市场营销学者的研究对象，所以本文会重点分析营销学者对社会公共问题的研究范畴，而研究范畴问题也是今后在中国开展M&PP交叉学科研究的重点问题。

　　二、运用市场营销理论研究社会公共问题的内在逻辑

　　(一)运用市场营销理论研究社会公共问题的可能性

　　1.公共政策的社会化为市场营销与公共政策的融合提供了可能。首先，公共政策外延的扩大，为社会组织介入公共政策的制定提供了机会。最初，公共政策研究关心的是政府做什么的问题，显然除了研究政府做什么外，我们还需要探讨政府不做什么、为什么等问题，公共政策的内涵在学术界并没有获得统一的认识(Volkomer，2010)。公共政策是政府用来处理社会问题的有目的的、目标导向的行为，但显然公共政策并不一定都是政府制定的。事实上，由于涉及公共利益，许多公共政策并不是由政府制定的，而是由第三部门(如非政府组织等)制定的。公共政策是指包括政府在内的公共机构以及他们所服务的公民面对某些公共问题选择做什么或者不做什么，其中的公共问题是指公众广泛认识到不可接受而需要干预的情况(Kraft和Furlong，2009)。可见，公共政策也可能来源于非政府组织、准政府组织、非营利组织、私人部门、行业组织等。

　　其次，公共政策内涵的演变为市场营销与公共政策的融合提供了条件。公共政策过去是指正式政策及政策干预结果，而现在则逐渐转变为干预前对公共问题本质的分析以及政府及其他组织对各种可选干预方案的制定(Kraft和Furlong，2009)。随着社会的发展，现代意义上的公共政策更多的是指正式政策出台前的问题解构式分析，因为对于同一个社会公共问题，不同的问题界定、问题聚焦和问题框架，会带来不同的政策含义和干预手段(Dunn，2010)。事实上，大部分热点政策的争论是围绕公共问题的本质界定与问题框架而展开的，不同的问题界定会形成不同的问题框架，从而产生不同的干预政策。

　　在新的公共管理理论与公民消费者理论的推动下，公共政策研究开始把重心逐渐倾斜到公共利益挖掘与剖析上。随着消费者社会的出现与公民社会的兴起，政府与社会公众的关系逐渐从统治与被统治的关系转化为生产者与消费者的关系，公民消费者由此产生。对公民消费者的治理，需要以消费者为中心，分析其公共利益需求特点，为其提供能让其满意的公共产品与服务(章兴鸣，2013)。政府要想提高社会管理绩效，就需要建立这种顾客导向机制和市场机制，利用市场营销的行为与心理分析方法，来向目标群体销售公共产品与服务，寻求顾客满意。

　　2.市场营销社会化为市场营销与公共政策的融合提供了可能。首先，市场营销的外延不断扩展，为公共政策进入市场营销的研究范畴提供了可能。市场营销的分析对象从1960年AMA营销定义中的实体产品，逐渐发展到1984年AMA营销定义中的虚拟服务、创意与体验；从1984年AMA营销定义中的微观人、事、信息、财产，逐渐发展到2004年AMA营销定义中的宏观地方与各种组织。2007年，AMA的营销定义指出，一切(全社会)有价值的东西，都是市场营销的分析对象(AMA，1960，1984，2004，2007)。

　　其次，市场营销的内涵不断深化，使社会公共利益作为社会公民消费者的公共价值，成为市场营销研究所探讨的价值网络的一部分。在方向上，市场营销从1960年AMA营销定义中的单向推销发展到1984年AMA营销定义中的双向沟通；在过程上，市场营销从1960年AMA营销定义中的静态交换发展到1984年AMA营销定义中的动态分析、计划、执行和控制的管理过程；在驱动力上，市场营销从1960年AMA营销定义中的交易驱动发展到2004年AMA营销定义中的关系驱动；市场营销的价值网络从1984年和2004年AMA营销定义中的企业内部、顾客、利益相关者构成的网络，发展到2007年AMA营销定义中的全社会价值网络(AMA，1960，1984，2004，2007)。

　　(二)运用市场营销理论研究社会公共问题的可行性

　　下面我们来分析运用市场营销理论研究社会公共问题的理论逻辑(参见图1)，以体现其可行性。 …… 此处隐藏：928字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……