市场营销视角社会公共问题研究的逻辑、范畴与方法(2)

　　市场营销可以为解决公共政策问题提供什么帮助呢？下面我们从市场营销的价值发现机制对公众诉求挖掘的作用，以及市场营销的价值实现机制对公共政策实施效果的影响两方面，来分析市场营销对于解决公共政策问题的独特价值。

　　市场营销系统由价值发现和价值实现两大机制构成。市场营销的核心是分析顾客价值是什么、为什么等消费行为分析的形而上的问题，这构成了市场营销的价值发现机制。随之而来、与之配套的是一系列手段、方法、技巧(如定位、4Ps、广告、公关、直销、人员销售、网络营销……)等策略分析的形而下的问题，这构成了市场营销的价值实现机制。

　　市场营销的理论与方法能很好地用来分析和解决公共政策(利益)问题，因为市场营销学科以顾客为导向，采用专业的研究方法来分析市场活动，对个体与组织消费行为的分析构成市场营销的核心理论与方法。这样的理论与方法对于剖析社会公众利益的特征、挖掘社会公共问题的本质、发掘公众价值需求的特点，都具有独特的价值。在公众价值需求分析基础上所形成的公共问题定位，将直接影响公共政策的制定思路与实施效果。例如，关于肥胖问题，我们可以将其定位为公共健康问题，也可以将其看成个人饮食权利问题，我们可以把肥胖归因于公共政策营销的失败，也可以将其归因于个人选择与控制的失败。不同的定位，会形成对公共问题本质的不同认识，进而会带来不同的公共政策设计思路与干预策略。

　　市场营销在设计、分析、评价顾客价值传递系统方面的专业性，也十分有助于公共政策(利益)的设计、传播与评价(Stewart，2013)。社会营销是解决社会公共利益问题、实现政府政策目标的重要工具，社会营销既采用传统的营销工具，如广告、人员销售、公共关系等，也将现代社交媒体作为沟通工具来传播社会公共利益。现在很多领域的政府服务和公共政策制定已经转向第三方机构，如营养、风险警示、健康产品、污水与垃圾处理等。市场营销对于分析、传播、传递与评价第三方机构的公共政策，起着良好的作用。例如，美国政府在《1990年洁净空气法案》(1990CleanAirAct)中将排污权设计成一种产品，政府给企业设定一定的标准，那些减排良好的企业拥有排污权盈余，他们就可以以非常高的价格将排污权卖给那些高污染企业。然后，政府通过市场营销的手段传播、传递这一方案，鼓励社会降低空气污染，使得这一公共问题得到了较好的解决(Wilkie和Moore，2003)。

　　我们以美国联邦贸易委员会(FTC)为例，来分析市场营销对其公共政策制定与推广的影响。例如，在消费者保护领域，FTC通过以下程序来制定与推广公共政策：社会公众通过各种渠道提出自己的诉求；FTC提出待解决的公共利益问题；学术机构通过规范研究和实证分析来了解社会公众的利益需求特点与内在机制；FTC评价上述各种研究，并对公共问题进行定位；发布几个备选干预方案和研究证据，让公众对其进行评论；FTC综合分析公众评论；召开听证会；公共政策出台；公共政策的解释与推广；公共政策评价。从FTC制定与推广与消费者保护相关的公共政策的过程我们可以看出，FTC始终把公共价值、顾客需求的分析放在首位，在政策出台的过程中，把大部分时间和精力放在挖掘公众诉求和定位公共问题上。而且FTC让社会公众广泛参与公共政策的制定，真正实现了顾客导向与顾客参与。政策出台后的营销推广与后期跟踪、反馈与评估，力度也是非常大的。

　　三、从市场营销视角研究社会公共问题的范畴和方法———以JPP&M期刊文献为例

　　(一)为什么要将JPP&M作为分析对象

　　为了探讨营销学界如何利用市场营销理论来分析社会公共问题，我们需要借助一定的媒介。期刊这一学术成果的集中展示地，可以作为我们的分析对象。

　　从历史上看，有些期刊曾刊发过市场营销与公共政策方面的论文。最早刊发这方面论文的是《市场营销》(JournalofMarketing，JM)。1930年，在经济危机和罗斯福新政的背景下，不少市场营销学者开始探讨市场管制中政府的角色以及政府政策对市场结构的影响等问题，相关研究成果不断在JM上出现。从20世纪30年代到20世纪50年代，JM刊发了不少讨论公平交易、价格法规、等级标签、商标、虚假广告、版权及消费者保护的论文。20世纪70年代，一大批学者在JM上撰文，开始在理论层面思考市场营销与社会的关系，对市场营销与公共政策(M&PP)学科的产生起到了很大的推动作用(Wilkie和Gardner，1974)。进入20世纪80年代以后，JM、JMR(JournalofMarketingResearch)和JCR(JournalofConsumerResearch)这些主流营销期刊所刊发的M&PP领域的文章越来越少，所以以JM作为分析对象显然不合适。

　　除了JM之外，《消费者事务》(JournalofConsumerAffairs)也比较关注M&PP研究领域。从1967年创刊起，该期刊主要关注消费者行为、消费者决策、消费者保护以及与消费者福利有关的政府政策建议等问题，其中的重点是消费者福利与消费者保护问题。但是该期刊侧重于消费者行为分析，对公共政策的分析比较少，对市场营销与公共政策互动的分析也不够。

　　另外，也有一些期刊开辟专栏刊发M&PP领域的论文。如《商业研究杂志》(JournalofBusinessResearch)就开辟专栏讨论法律、管制与道德伦理问题；《广告杂志》(JournalofAdvertising)也开辟专栏讨论绿色广告问题；《心理学与市场营销》(PsychologyandMarketing)开辟专栏讨论消费者警示(consumerwarning)问题。但是，这些期刊对M&PP论文的刊发非常有限，而且也不具有持续性。

　　20世纪80年代初，市场营销学界期待一本专门的期刊来刊发有关市场营销与公共政策的交互影响的论文。1982年JM&PP(JournalofMarketing&PublicPolicy)(第二年改为JPP&M)首期发行，这标志着M&PP作为一门学科开始艰难起步。JPP&M作为美国营销协会(AMA)出版的四大学术期刊之一，主要关注的是公共消费者的消费行为、消费需求(公共利益)及相应的公共政策制定与实施问题。JPP&M从1982年到1990年每年发行一期，每期约有15篇论文。从1991年开始至今，每年发行两期。JPP&M的学术地位虽然不能同JM和JCR相比，但从ThompsonReuters(2012)的影响因子来看，其在世界市场营销期刊中的排名也处于中上游水平。几十年来，JPP&M一直是M&PP这一学科的代表性期刊。由于其研究领域专，发文数量少、质量高，定位清晰、独特，它在美国营销学术界具有较大的影响力，而且对美国政府和公共机构的公共政策制定与实施存在巨大的影响。所以，我们以JPP&M为研究对象，来分析营销学界如何从市场营销视角来研究社会公共问题。 …… 此处隐藏：1138字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……