伊利酸奶营销策划方案

伊利酸奶营销策划方案

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伊利酸奶营销策划方案

一、企业背景

内蒙古伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原

奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、

奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品种。

在近20年的发展过程中， 伊利始终致力于生产100%安全、100%健康

的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生

产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务，是一家极具创新精神和社

会责任感的乳品企业。

2005年11月16日，伊利集团正式成为北京2008年奥运会的独家乳制

品赞助商，成为中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

2010年，伊利成为上海世博会唯一指定乳制品。

2012年，伊利再次与奥运会牵手，成为伦敦奥运会中国体育代表团唯

一专用乳制品。

伊利能够从众多优秀乳制品品牌当中脱颖而出，标志着伊利的奶源建

设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络

体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等均通过了全球最

高的品质验证。

今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，

做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提、平等信任”

的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争实现2012年进

入世界乳业20强的宏伟目标。

二、营销环境分析

外部环境分析

酸奶产业分析

酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌，

经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。酸奶保留了牛奶的所有优点，不

仅能提供丰富的营养物质，还能调节机体内微生物的平衡，经常食用，能

够调整肠道功能、预防癌症、美容养颜，成为更加适合人类的营养保健品。

酸奶作为健康食品这一观念已深入人心，并日益演化成为追求健康生活品

质的消费群体的时尚生活方式之一。

随着生活水平的提高，人们对食品的需求已由营养、安全上升为保健

功效方面。而酸奶由于其特有的营养价值和保健功能，越来越受到人们的

欢迎，使得酸奶的需求量逐年增加。特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮

用酸奶的习惯得到强化，各乳制品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利

润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。

酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶；从风味方面可分为原味、果

味、果粒等；从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普

通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类；从包装规格看，250ml以下小包装在

酸奶中占主导地位；消费人群以年轻女性为主。这些酸奶消费的特点都可

以从我们小组此前的问卷调查活动搜集到的情况中得到佐证。这些按照规

格、工艺和风味形成的市场细分，正在不断被企业以各种创新角度加以细

分，不断衍生新的创新品类，成为乳品企业新的高额利润的源泉。从长远

来看，酸奶市场有着极大的发展潜力。

顾客分析

酸奶的主要消费群体有四类：儿童，老年人，青少年，年轻白领女性。他们消费酸奶的主要原因是出于对自身健康的需求，包括肠道调理、促进消化、调节免疫、营养成分吸收。因此，消费群体对酸奶的消费是功能型的，酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因。在选择酸奶时首先考虑的因素是口感，其次才是品牌、价格。

对于这不同消费群体的市场细分产品及其要求。

1、针对儿童消化能力弱、胃肠抵抗力差的特点，给儿童食用的酸奶可以采用促进消化作用较强的菌种，添加多种维生素、益生元和水果。

2、针对老年人乳糖消化能力差、胃肠消化能力下降、肠道微生物菌群紊乱的特点，给老年人食用的酸奶可选择半脱脂奶为原料，添加具有降血糖、降血脂作用的菌种，并对产品的甜度进行必要的调整。

3、我国“白领”女性群体逐步扩大，她们对自身健康美丽的需求不断提升：针对“白领”群体有活动量小、回避高热量食物、容易便秘的特点，企业可开发排毒养颜酸奶，选用芦荟及其他有助于排毒养颜、低甜度、低热量的天然配料，如水溶性膳食纤维类。

竞争对手分析

随着国内消费者对酸奶的逐步认可，乳制业巨头们也逐步将竞争的重点转向了酸奶市场，尤其在伊利与蒙牛两家领头企业从液态奶市场打到酸奶市场后，国内酸奶市场的竞争愈加激烈。在现今的酸奶市场上，伊利强有力的对手主要有蒙牛、光明、君乐宝等众多知名企业。

蒙牛集团2003年进入酸奶行业，2005年推出中国第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重视酸奶的开发，曾经和世界酸奶销量最多的达能合作开发酸奶市场，但遗憾的是无果而终。最近几年蒙牛企业推出了多种新品，但最为出色的是其推出的健字号的冠益乳，将功能性酸奶推向一个新高度。蒙牛的冠益乳产品上市后，销量十分可观。冠益乳已经成为蒙牛特仑苏高端产品成功之后，又一个获得了市场高度认可的创新类产品。 光明乳业股份有限公司拥有自主乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺，是国内首先推广乳制品"冷链保鲜"概念的企业，"新鲜每一天"已成为光明乳品优质的象征。其自主研发生产的健能AB100原味益生菌优酪乳，畅优优酪乳酸牛奶，光明双果粒酸奶等系列产品取得了良好的效果，光明整体在酸奶市场上的竞争力属于中上水平。

君乐宝每年拨出销售额的3%作为研发费用，这一举措为技术研发工作提供了雄厚的资金保障。面对竞争日益激烈的乳制品行业，“坚持自主创新，研发多口味产品”是君乐宝的制胜之道。其先后推出了每日活菌、酪爵庄园、五色谷等多种产品系列，不仅开辟了活性乳酸菌饮料、新型奶酪、养生牛奶的品类先河，更以基础型、功能型、休闲型等多种类型全面覆盖消费者不同层面的消费需求。

与光明、君乐宝相比，伊利以其高知名度，高品质产品，高市场占有率拥有绝对优势，所以其最主要的竞争对手是蒙牛。作为中国乳制品行业的老大与老二，伊利与蒙牛从来都不缺乏竞争，从酸奶市场的观测结果看，伊利和蒙牛产品品种的重合比较明显，两品牌在原味酸牛奶、无糖酸奶、