市场营销,论文(4)

买手模式与传统的服装企业运营机制有所区别，它可以更好的为服装企业提升业绩，同时提升服装品牌的市场竞争力，进而为服装企业带来最快速地反应机制，使得其能够在当今这种服装市场需求变化快速的环境下得以满足市场需求获得最大化的利润。[2]

3 快时尚品牌的兴起

3.1快时尚的概念

快时尚，是被当代服装零售商普遍认可的服装销售模式之一，这种服装零售模式通常是将每年春、夏、秋、冬各个季节国际时装周上展示的最新时尚潮流时装以最快的速度重新设计与制造，并以相对低廉的价格把这些包含着最新流行元素的时装销售给消费者从而获得利益。快时尚这种以普通大众消费者都能接受的价格进行快速地制造并销售的理念已被许多零售商接受与运用，这种快时尚的理念也使很多企业脱颖而出，西班牙的ZARA、瑞典的 H&M等服装品牌都处在快时尚这种时装零售革命的最前沿，尤其是西班牙品牌ZARA几乎已经成为了快时尚的代名词。

3.2快时尚的起源

快时尚起源于二十世纪中叶的欧洲，本是对服装秀场各种时装设计快速反馈与模仿的一种做法，直到20世纪末、21世纪初的时候才发展成一种较为成熟的市场模式。快时尚的产生背景即M型社会的到来，M型社会的概念是由日本大前研一提出的，两边的穷人、富人增多，代表中产阶级的中间位置凹陷下去。M型社会形态中，大量处在中低收入的人不得不购买平价的服装，然而因受物质享乐主义的影响，他们又希望买到的平价商品拥有和高端品牌相似的品质，对服装产品的需求同样如此。因此，快时尚服装根据市场的实际需求，设计生产出与高端大牌时装款式相似的服装产品，以低廉的价格送到消费者手中，满足了消费者的心理需求。

4 ZARA的发展状况及品牌特色

4.1 ZARA的成长历程

快时尚服装品牌ZARA 隶属 INDITEX集团，是阿曼西奥·奥尔特加于1975年在西班牙创立的。最初的ZARA只是一个小小的不知名的成衣店，从1976年到1984年，ZARA 在西班牙各大城市开设 ZARA 的分店，使得 ZARA 的时尚概念得到了广泛的肯定。1985 年，确立INDITEX为集团的母品牌，这为集团日后的发展奠定了基础。从 1986 年到 1987 年，INDITEX集团开始致力于ZARA 连锁店的发展，为形成高速成长的供应链打下了坚实的基础。1988年，ZARA在葡萄牙开设了第一家海外门店即迈出了海外扩张的第一步。1989 年，ZARA打入美国市场，在纽约开设了第一家门店，接着又在 1990 年打入法国市场，在巴黎开设门店，ZARA的时尚理念在服装市场得到进一步推广。在接下来的几年中，ZARA 逐渐涉足更多的海外市场并逐渐发展壮大。终于在2001年，INDITEX 集团公开上市，5月 23日发行当天的认购超过了发行量的26倍。上市后，ZARA进一步增强其物流配送的能力，成为市场的快速反应者，与此同时，也在世界更多的国家和地区开设门店，逐步扩大市场份额。

ZARA 于2006年在中国开设第一家门店，打入大陆市场。近几年，在欧洲金融危机的影响下，欧洲的整体经济呈下滑态势，ZARA似乎更加看好亚洲市场，尤其是中国。2010年，ZARA在中国内地门店达到59家，并开始向中国的二线城市扩张。至2012年底，ZARA在国内地开设门店123家，它已经进入内地五十多个城市、覆盖到21个省份。且在2012年9 月5日，ZARA品牌于中国内地开通并正式运营网上商店。截至 2013 年，ZARA 已经在全球86个国家拥有了1808家专卖店。

4.2 ZARA的经营状况

ZARA可以称得上是 INDITEX 集团内最为成功和最为重要的品牌。因为即使ZARA

的销量只占集团的销量的30%，其创造出的效益却也占到了整个集团的70%左右（见表4.1）。据 INDITEX集团的企业年报，该集团2010财年的全球销售额为125.27亿欧元，比上一年的全球销售额相比增长了 13%，而其旗下的快时尚品牌ZARA在2010年的全球销售额约达到80.9亿欧元，较上一财年增长了14%，品牌价值达到39.6亿美元。INDITEX集团在 2011年的营业收入为137.9亿欧元，而作为公司的主品牌ZARA在这一财年中的营业收入约达到90亿欧元。在2012年度，ZARA全球营业收入达到159.46亿欧元。ZARA在全球的经营状况极为可观。根据摩根士丹利公司的一份研究报告表明，直到2014年ZARA每股收益的年均增长率是10.9%，而像Burberry这样的奢侈品集团，它的年均增长率却也只有7.7%。

年份 2006 2007 2008 2009 2010 2011

百分比 65.30% 66.40% 65.60% 63.85% 64.6% 65.26%

表4.1 2006年至2011年ZARA销售额占INDITEX集团当年销售额的百分比

（数据来源：ZARA的企业年报）

无论是INDITEX整个集团还它旗下的品牌ZARA，主要市场仍然在欧洲，但要注意的是欧洲以外的市场经营状况和扩张情况态势良好，且具有很大的发展空间。2010财年，INDITEX集团的销售额中，28%来自西班牙，45%来自欧洲（除西班牙以外），12%来自美洲，15%来自亚洲，较2009财年相比，来自西班牙和除其以外的欧洲地区的销售额所占的总销售额的比重有所下降，而来自亚洲和美洲地区的销售额所占总销售额的比重却有所增加。特别是近几年，在欧洲金融危机的影响下，欧洲的整体经济呈下滑态势，ZARA 似乎更加看好亚洲市场，尤其是中国。且据Euromonitor的调研数据显示，2010年 ZARA 在中国的年销售额近22亿元，从2006年到2009年利润增长为100%左右。快时尚品牌ZARA近年来的销售额呈现持续增长的状态，目前看来，ZARA 仍具有极好的发展潜力。

4.3 ZARA的品牌特色

ZARA是市场的快速反应者，其服装产品周期从设计、生产、成衣到上架销售只需要14 天。ZARA品牌旗下拥有 400 多位时尚买手，每年推出时装款式有12000多种，是同业的 5倍之多，它的买手平均年龄只有25岁，他们经常游走于各大高端品牌时装发布会及服装秀场，穿梭于米兰、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取时尚的元素与设计的灵感。对于ZARA来说，这些时尚买手是整个企业的“灵魂”，因为正是这些人专业度和时尚敏锐度将ZARA的产品能够在效仿大牌的同时又有自己的风格和独特个性，同时降低成本。ZARA的服装产品总是紧随最新服装潮流趋势，更新速度特别快，每周两次更换新品，保持与时尚的同步。ZARA 的买手群还会通过公司高效的信息系统，了解到各地区甚至各门店的销售状况，并及时搜集顾客的反馈信息，调整产品的设计，以便更好地迎合消费者的口味，而且在顾客购买的同时，店员已经将商品我自以及顾客资料输入计算机，借由网络传输将数据送回 ZARA 总部，买手群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的 …… 此处隐藏：1376字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……