第十章 公共关系的工作程序(三)

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第十章

公共关系的工作程序 (三)

学习指要 本章主要介绍公共关系工作程序中的实施传播阶 段和评估阶段，涉及实施阶段的四项主要主要任 务和三个特点，实施阶段准备、进行和结束三个 主要环节及其具体工作；对公关活动效果进行评 估与反馈的主要作用与具体操作特点，进行公关 评估的重点、角度与应搜集的基本信息，公关评 估的具体步骤和可以采用的方法。希望在了解这 些主要内容的基础上，能积极、主动地进行模拟 练习，为以后有机会进行实际公关活动的实施传 播和效果评估创造条件。

策划阶段的工作结束后，公共关系活动便 进入了实施策划方案的阶段，即真正动手 来进行传播，解决具体公关问题、协调公 众关系的实战阶段。这是公关活动中一个 最为关键的环节，决定着组织的公关目标 最终能否实现。

第一节 实施阶段的任务与特点 一、实施阶段的任务 1.它要把公关策划方案按计划转化为现实的公 关活动，使之接受广大公众和实践的检验，充分 展示公关人员的实际操作能力和专业水平。 2.按预定计划向公众集中地传播某些方面的信 息，引起目标公众的关注，使他们加深对该组织 的了解，形成组织所期望的态度与行为。

3.解决组织公共关系方面存在的具体问题，实 现公关工作的既定目标。 4.实施阶段公众反馈的信息、取得的成效、出 现的问题，既可以用来检测、评估公关活动的效 果以及组织的公共关系状态、环境变化和无形资 产的质量，同时也为开展后续的公关工作创造了 新的条件，提出了新的任务和奋斗目标。

二、实施阶段的特点 1.实施阶段是一个复杂的动态协调过程。 2.实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的 过程。 3.实施阶段是集中进行传播沟通并产生广泛影 响的过程。

第二节 实施阶段的各主要环节及其工作 一、实施前的准备工作和环节 1.协调组织各有关部门的关系。 2.进行人员培训。 3.准备所需的物品和材料。 4.与新闻界等外部公众进行联系。 5.布置活动现场。

二、公关活动进行过程中的各项工作 1.对人员的管理。 2.对活动进程的管理。 3.对信息传播的管理。 4.对活动现场的管理。 5.对各种物品的管理。 三、公关活动结束时的收尾工作

第三节 公关活动效果的评估与反馈

一、评估反馈的作用与操作特点 首先，进行认真的评估反馈，有助于加强公关人 员的自律意识，强化对公关工作的自我监督和约 束。 其次，通过评估反馈，能够使公关工作及其成效， 清楚地展示其逐步递进、不

断深化的过程。

再次，通过评估，可进一步反馈公关活动之中、 之后公众新的反应、意见及其态度变化等信息， 从而为以后继续策划、进行新的公关活动提供重 要的依据和条件。 最后，进行评估反馈，还有助于公关人员明确自 身工作的成败得失，认识自己的长处与短处，更 好地积累经验。

评估反馈的主要操作特点。 1.将评估纳入公关策划。 2.依据公关策划方案，制定合理的评估标准 3.在活动过程中收集评估所需的资料、信息。 4.围绕评估进行必要的专题性调研与科学测评。

二、公关评估的重点、角度与应搜集的信息 1.针对公关人员在调研阶段的工作，应评估他 们为进行本次公关活动所做的调研是否科学、合 理，搜集的信息能否全面地反映有关的实际情况， 对这些信息所做的分析、判断是否准确。

2.针对策划阶段的工作，需要评估进行策划的 信息依据是否充分，所确定的公关活动目标、要 解决的公关问题、以及对目标公众的把握是否准 确，提出的创意有无水平，所选择的信息及其传 播方式是否精当，策划方案与组织的总体公关目 标是否吻合，公关活动的实施计划有无疏漏、是 否切实可行，为了实施此计划所做的各项准备工 作是否充分。

3.针对公关活动实施阶段的工作，需要评估 ①要看全体公关人员能不能很好地贯彻既定的策 划方案与活动计划； ②公关人员能否有效地向公众传播组织的有关信 息，以良好的形象、素质和出色的工作赢得公众； ③公关人员通过预定的方式，传播了多少信息； ④公关人员在活动中，分别与多少目标公众进行 了接触和交流；

⑤公关人员能否积极、主动地接受公众反馈的各 种信息，灵活地处理各种新情况和偶然性因素 ； ⑥能否使目标公众和其他公众形成有利于组织的 看法和态度； ⑦组织的有关部门对本次公关活动给予了什么样 的支持，采取了哪些相应的措施，相互间的配合 是否积极、主动、有效。

从公众反映和活动的影响方面进行评估： ①活动在多大范围内、引起多少目标公众的注意； ②目标公众在什么时间、通过什么方式，接受到 组织公关活动所传递的哪些信息； ③目标公众对该项活动及其信息有无兴趣，做何 反应与评价； ④大众传媒上刊载了多少有关该活动的消息、报 道，其效果怎样； ⑤活动期间，大众传媒及社会各界有什么样的评 价、看法和意见。

4.针对公关活动的效果， 做出相应的评估。 ①通过该公关活动，有多少目标公众的态度发生 了预期的变化，与活动之前相比变化的程度如何；

②本次公关活动在社会上产生了什么样的影响， 影响的范围有多大； ③活动之后，公众和社会各界对组织的认识、评 价、态度，与之前相比，有哪些变化。

④通过公关活动，组织的外部环境发生了哪些变 化； ⑤该活动对内部公众产生了什么样的影响，对组 织自身的工作有什么促进，使组织的内部环境在 哪些方面出现了明显的改善； ⑥公关人员在活动中摸索出哪些成功的经验和作 法，存在哪些弱点和不足； ⑦通过该活动，组织是否取得了预期的社会效益、 经济效益； ⑧该活动的投入产出比是否达到较为理想的状态； ⑨组织的决策和相关部门对公关工作有何新的认 识、评价。

公关评估要做到全面、合理，就必须通过必要的 调研，注意搜集各方面的信息和反馈意见。 一是搜集、利用外部公众反馈的信息 ； 二是搜集、利用内部公众反馈的信息和组织自身 的资料； 三是统计、分析大众传播媒介上传播的有关信息 ； 四是利用对广告，尤其是公共关系广告效果的检 测，来评估公关活动中信息传播的效果。