我国如何发展OUTLETS奥特莱斯零售模式(2)

五、我国OUTLETS奥特莱斯目前的发展问题及原因

以笔者的实际经验和国内奥特莱斯的实际操作情况来看,原因有以下:

(一)从经营理念上看:理念不清晰

奥特莱斯模式的特征是工厂直销仔心,它的目的明确,是为了帮助工厂大量消化那些积压、过季下架短码、瑕疵等产品;初勤很多奥特莱斯中心也就是 前店后厂 的形式;这就是说,奥特莱斯出现的初衷就是消化库存产品,处理那些已经不能在正常销售渠道销售出去的产品;需要特别说明的是,这就意隙着奥特莱斯是一种特殊的销售模式,不同于常规的正价品牌专卖销售渠道。不过,在奥特莱斯概念引入我国时,大部分的运作者都未能准确理解其中精髓,未能领会其理念精神,只是把奥特莱斯当作一个新鲜的 舶来品 ,进行概念炒作,而不是真正的进行零售运作,实实在在的做 奥特莱斯 。

(二)从运作模式上看:

目前我国奥特莱斯运作模式主要有以下几种:

1.模式一:新建奥特莱斯中心。实际上是奥特莱斯加地产开发模式;这种模式借鉴了日本、东南亚等国家运作奥特莱斯的牛式,是目前国内比较盛行的一种方式,该模式从设计、建造、招商、运作都围绕奥特莱斯进行。特点是从无到有,新开发一个地产项目,以奥特莱斯为招商概念,吸引各品牌进驻,形成一个奥特莱斯商圈。简单说,就是全新建造一个奥特莱斯购物中心。一般选址远离市中心,规模较大,主要吸引有车人士前往。上海青浦奥特莱斯购物中心是这种模式的代表,目前也有很多国内城市在跟进这种方式,如宁波、青岛、重庆、大连等。该模式全程操作需要多方面的参与,甚至包括政府部

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门;投资也较大,大多也有餐饮、娱乐等设施。理论上,这种模式比较接近国外的奥特莱斯模式。

这种模式的弊病也显而易见,偏离了我国经济发展现状。远离市中心,只针对少数有车人士,大多数人不易前往,难以形成消费规模,在经济发达地区可能效果好些,其他地区则不如理想,从实际效果看,也是这样,一些二级城市新建的奥特莱斯开业后很快就面临缺少客源的局面;当总体购买规模不能抵消单个成本下降带来的优势时,就不能够产生足够总体收益,项目运营便难以实现效益,一旦形成这种局面,该地产项目往往难以回生,结局可想而知。

2.模式二:改建奥特莱斯中心。与模式一不同的是,该模式不是

供应链管理

造成奥特莱斯模式在我国发展不尽人意的局面。回顾奥特莱斯模式的发展历程,我们有理由相信,这样一种零售模式在我国还是很有发展潜力的。

品牌的正常流通体系之外,当某品牌出现积压库存商品,该运营商与某品牌正常流通体系进行合作,专业为某品牌积压库存商品提供奥特莱斯销售。这样,该运营商可以用较优惠的条件拿到某品牌商品的积压库存商品,不受生产价格、代理价格的约束,而以 处理价格 拿到的商品,更易设计出 令人心动的奥特莱斯售价 ;该运营商只需与各个品牌正常流通体系进行合作,即可得到不同品牌的众多货品,进而形成规模优势;而品牌正常流通体系也不会分散精力和因此受到冲击,因为这些积压库存商品是在另一个独立的 奥特莱斯中心 进行销售;由独立的运营商进行奥特莱斯销售的优点显而易见。3.认清消费群,以中低收入人群消费对主。奥特莱斯中心要实现大量销售就需要大批的消费者,而无论在哪里,经济水平多发达,相对中低收入人群都占大比例;高收入的那部分人群,对价格变化的敏感度不高,奥特莱斯对该部分人群的吸引力不强;因此,在设计主力消费群时,应以针对中低收入人群为主。

4.调整商品结构,淡化国际品牌,提升国内品牌。目前我国奥特莱斯商品价格普遍不低,而造成这一局面的很大一个原因是商品中国际品牌比例过大。国际品牌的售价相比国内品牌要高出很多,即使三折、五折的价格销售,也要几百甚至上千元,虽然相对原售价是低了不少,但相对我国目前的整体消费力,仍然是少部分人的消费品,大多数人的奢侈品。要将国内奥特莱斯模式成功运作,真正发挥其低价、规模化销售的威力,就必须对目前的商品结构进行调整。(1)减少国际品牌的存货比例。就整个消费结构来看,国际品牌在国内的消费群是少数人群,这部分人群对价格的变化敏感度不如中低收入人群高,而且,国际品牌的商品数量本来就不多,是精品商品,在奥特莱斯商品结构中应该定位为少数商品,迎合少部分人的需求。(2)提高国内品牌的商品数量,增加国内名牌的产品。

随着更多消费者的消费心理逐渐成熟,消费越来越理性,消费者认识到国内品牌的产品质量其实不比国际品牌的差,设计比例款式等方面也更适合国人的风格,而且价格比国际品牌要低很多,更迎合大多数消费者的需求,更适合低价大量销售的奥特莱斯模式,因此,奥特莱斯在商品结构上提高国内品牌的比例,是大势所趋,也是奥特莱斯模式能在我国生存发展的根本。

5.仓储式销售,卖场仓储物流中心合二为一。按惯常做法,奥特莱斯中心要销售大量的货品,就需要大面积的仓储中心,这也是营运成本重要的一环;将卖场仓储物流中心整合一起,有利于降低仓储成本,节省物流费用,也适合奥特莱斯工厂直销中心的销售模式,一举多得。

六、我国发展奥特莱斯零售模式的条件

首先,奥特莱斯模式出现的初衷是为了销售那些 特别商品 (积压滞销等商品),而且是要进行大量销售;用市场供求关系理论说,奥特莱斯模式就是要解决那些 供过于求 的产品的销售问题。我国自改革开放以来,大量引进外资,大力发展加工出口业,经过二十多年的发展,我国已经成为 世界工厂 ,每年为世界各国生产出口大量的各种产品,这是不争的事实。尤其在纺织品、服装服饰加工行业,我国年出口量巨大,仅广东一省年出口鞋子将近55亿双;而我国福建、浙江、山东、广东四省的纺织品、服装服饰加工行业尤其发达,基本上 垄断 了世界的生产量。在这种强大的产能下,即使按千分之一的比例计算,每年 上游积压 的产品也是大量的;这些 上游积压 产品就为奥特莱斯销售模式提供了大量的货品来源,有着坚实的产品基础。

其次,虽然与过去相比,我国消费者的购买力有了大幅提高,很多 奢侈品 、 大件商品 也开始走入老百姓家里,我国人民的生活水平也越来越好。但是,不可否认的是,我国还存在相当一部分消费者购买力不足,但是又希望可以拥有超值的好产品。这部分人群基数庞大,总体消费规模较大,只要价格合适,就可以实现产品的大量销售。 物美价廉 的奥特莱斯模式正是可以满足这部分人的需求。

七、对我国发展奥特莱斯模式的建议

我国既然存在发展奥特莱斯模式的条件,而且奥特莱斯模式本身是一种较为实用的销售模式,那么,我们认为,在我国发展奥特莱斯模式是潜力巨大的。通过对国内外奥特莱斯模式发展的过程,以及我们的实践经验,我们对我国发展该零售模式提出以下的建议:

(一)深入认识奥特莱斯模式的商业本质,提炼其商业价值。1.奥特莱斯的商业本质是一种用低价销售大量产品的零售模式。它本质的特点是低价与大量销售两个元素。只有充分认识这一点,真真正正的去做零售操作,奥特莱斯模式才能发挥它本来的威力。2.奥特莱斯的商业价值在于通过这样一种直销中心将大量的积压库存商品消化处理,回笼资金,利于厂商再生产;同时,通过非正常销售的低廉价格为广大消费者提供品牌产品,降低购物成本。这种直销中心模式对解决我国某些行业特别是服装生产加工行业严重供过于求,库存积压的局面是具有相当商业价值的。3.摈弃将奥特莱斯当作融资工具或其他用途的短期炒做行为。

(二)结合我国国情,创新奥特莱斯模式,不照搬国外模式。如果严格按照国际定义,我国现有的 奥特莱斯 都不能称为 奥特莱 …… 此处隐藏：3330字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……