董千里 物流市场营销学第二版 第8章

物流市场营销学(第二版) 物流市场营销学(第二版)

第8章 物流产品及服务战略

本章学习重点物流服务的概念、 物流服务的概念、特征和种类 物流服务产品的生命周期 物流服务产品组合的概念、 物流服务产品组合的概念、策略及其调整 物流服务差异化及物流服务差异化策略 物流服务新产品的开发 物流与供应链研究所 ILSC1

引导案例在现代物流迅猛发展的今天，广东邮政物流除了为社会提 供物流运输、仓储、装卸、商品包装、销售、货品配送、 商务专递(含电子商务配送)等传统的物流服务以外，还 增加了社区服务、礼仪专送、广告品投送、邮购监管、物 流信息技术咨询等服务，在干线运输方面，通达全国100 多个城市，在省内已覆盖全省市县，可以为客户提供完善 的物流服务。另外其完备细致的服务，如提供各种业务查 询、咨询服务，订单跟踪查询，客户投诉和礼仪服务，政 策法规查询服务以及运价参考等服务，也成为吸引客户的 重要砝码。由此可见，物流服务不断地从原来的单一模式 向多元化方向发展。

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8.1物流企业产品物流服务的概念及其特征 1.物流服务的概念 物流服务作为物流产品的表现形式，是指物流企业为了满足物流 服务需求者的各种需要而投入的人力、物力、财力的产出表现。 2.物流服务的特征附属性 非物质性 动态性 专业性 增值性 可替代性

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物流服务的种类

依据物流的功能要素划分，可把物流服务分为： 运输服务、配送服务、仓储服务、流通加工服 务、装卸搬运服务、包装服务和信息服务。 依据物流技术的形态划分，可把物流服务产品 分为物流硬件产品和物流软件产品。 依据物流服务的内容划分，可把物流服务产品 分为基本服务产品和延伸服务产品

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物流产品的生命周期 物流产品市场生命周期是指一项物流服务投入市场直 到它完全退出市场所经历的时间，任何一项物流服务 也都会经历导入、成长、成熟、衰退的发展变化过程。 物流服务的形式和服务项目是多种多样的，不同的物 流服务形式或服务项目，其生命周期是不同的。有些 物流服务项目已经进入成熟期，而有些物流服务项目 才刚刚步入市场或是已经处于被淘汰的边缘。了解物 流企业的产品处于市场生命周期的哪一个阶段，能使 现代物流企业对复杂变化的环境和日益激烈的竞争做 出快速的反应，从而延长物流产品的

市场生命周期。

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导入期 导入期的物流服务一般处于总体需求少、促销费用高、运 作成本大、利润很小的状况。在导入阶段，物流企业可以 采用以下营销策略： (1)迅速建立完善的货物集散网络，以保证物流服务产 品的可得性。 (2)完备各种物流设施设备，以保证按质量提供物流服 务。 (3)建立完善的物流服务体系。 (4)加大企业产品的宣传力度，让潜在的客户了解产品 的各种属性，说服他们做出最初的购买。 物流企业在导入期主要的任务就是尽量争取更多稳定的客 户，从而为企业今后的运营打下坚实的基础。

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成长期 (1)物流企业要注意改善物流服务的品质，如增加新的服务 功能，改进现有服务的水准，以提高服务的竞争能力，满足 客户更广泛的需求，吸引更多的客户。 (2)可以广泛地寻找新的子市场，来找寻更多的货主。通过 市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需求组织服 务的产出，以达到迅速进入这一新市场的目的。 (3)物流企业也可以在适当的时机采取降价的策略，来激发 那些对价格比较敏感的需求者产生购买动机和采取购买行为。 (4)可以通过广告效应，把客户对产品的认知从简单的接受 转向对产品的深度信任上，并由此来推动人们的购买行为。 此时，企业的关键是要尽可能实现收支平衡的销售量，然后 扩大其市场覆盖面。同时也要注意发展新客户，拓宽客户源。

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成熟期 在这一阶段，竞争逐渐加剧，各种同品质的服务不断涌现，市场 份额被进一步划分，而物流企业的利润将趋于饱和并不断下降。 对于走向成熟期的物流企业，只能采取主动出击的战略，使成熟 期延长，或使产品生产周期出现再循环。 (1)调整物流服务策略：通过创新物流服务，调整物流服满足客 户的不同需求，吸引有不同需求的客户。 (2)调整营销策略：在产品营销方面也可以通过对产品、定价、 渠道、促销四个市场营销组合因素进行综合调整，刺激销售量回 升，并加强宣传，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取 更多的客户。 对于物流企业来说，进入成熟期需要对目标市场、产品和营销组 合进行调整，强化揽货，寻找新的细分市场或进行品牌重新定位。 同时，物流企业也可以调整产品本身，进一步提高物流服务的质 量和可靠性。 成熟阶段的竞争状况增加了物流服务的复杂性，并对物流服务作

业的灵活性提出了更高的要求。

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衰退期 衰退期的主要特点是：物流服务的成交量急剧下滑；物流企业从某种 物流服务上获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费 者已转向更有利于其生产运作的新的物流服务提供商等。面对处于衰 退期的物流产品，物流企业需要进行认真地研究分析。可采用的策略 如下： (1)持续战略：仍推行原来的服务方式，使用相同的分销渠道、定 价及促销方式；或是采用集中战略，把本企业的能力和资源集中在最 有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。 (2)收缩战略：大幅度降低服务的供给规模，尽量降低一切费用， 以增加目前的利润。 (3)放弃战略：如果这种物流服务已经完全没有市场，则可以采用 放弃战略，放弃现在的物流服务形式，开发新的物流服务，并把原来 的资源逐步转向新服务模式的开发、推广上。 在衰退期，物流企业面临的最大问题就是服务方式及内容已经不能满 足客户的需求，此时最重要的任务就是依据需求者的需要迅速推出新 产品，这样才能在竞争激烈的市场上生存下来。

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8.2物流服务产品组合策略产品组合的概念 所谓物流服务产品组合，是指物流企业为了满足 不同物流服务需求者的要求，开发并输出的服务 种类及服务策略的组合。 物流服务产品组合既可以反映企业的经营范围， 又可以反映企业市场开发的深度。

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的组合方式，它包括四个变数： 宽度、长度、深度和关联性。

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物流服务产品组合策略 1.基于产品组合四因素的组合策略 (1)全方位产品组合策略。这种产品组合策略 是一种扩展型策略，物流企业在设计产品时， 既关注产品组合的宽度，也重视产品组合的深 度。 (2)专项产品组合策略。与全方位产品组合策 略不同，物流企业选择专项产品组合策略是指 物流企业在既定产品宽度的基础上，重点拓 …… 此处隐藏：3259字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……