德芙(DOVE)巧克力广告策划书

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前言 策划目的 市场分析 竞争对手分析 广告战略 广告媒体策略 广告效果预测

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前

言

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品 公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，

1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语 。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。而是产品的品质如何、口感如何、味 道如何。他们的要求是整盒巧克力可以带来不平凡的感觉。 面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德 芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望能给大家带来美好的巧克力

体验 。

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策 划 目 的为了迎接圣诞节，春节、情人节的到来，提前做好前 期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群 是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来

提高销售。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法 则是第一法则和抢先法则。在巧克力的文化中，最主 要的还是情侣文化。 利用广告的深刻喻意，吸引消费者。以市场的眼光做

策划，以营销的目标看市场，这样就能掌握巧克力市场的走趋。

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市 场 分 析1. 市场背景(市场性、商业机会、市场成长)据调查结果显示，柳州巧克力市场品牌集中度极高。消费者主 要 吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和 28.8%, 合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食 品市场从未有过。

2. 产品分析用途 命名 包装 送礼.礼品.自己吃 定中化的名字.有亲切感 采用欧美风格设计.非常精美

味道价格

香甜可口零售价:40至200元不等

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3. 产品优势好吃，味好，广告好 口感好 巧克力味纯 味不太甜，味好 买惯了 到嘴就化了 口味好，滑润 比较细腻 含热量多 不腻口

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4. 产品劣势价格高 太甜了 吃多了容易上火 品种少花样不多 不容易保存 块大，不方便 量少 口味腻

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竞争对手分析吉百利、金帝等产品较早的进入市场， 在消费者心中有一定的份量。 在中国市场对巧克力产品销量贡献最 大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情 人节),这个市场的产品销售恰好以 礼品/礼盒为主。 可以说在中国，金帝巧克力的销量不 是最大，但中国的礼品装巧克力肯定 是金帝的销量最大。而“送礼”这种 品牌诉求直到近两年才深入人心现在 不仅保健品可以送人，连调味品也有 礼品装了。 正是凭着先行一步的优势，金帝很快 后来居上，在去年金帝终于赶超了吉 百利，位

居行业第二，仅次于德芙。

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广 告 战 略1. 广告目标(企业广告活动的目标):提高消费者购买兴趣。广告的目的在于消费者看了或 听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与 了解。激起经济规律的购买欲望，广告主要介绍该品 牌的口感。

2. 广告对象:16--45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛， 恋爱时比较注重浪漫。 45岁以上的中年男女容易患有糖尿病或高血压等综合 病症。 年轻的女性(16-28)为主要市场。女性爱吃巧克力， 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形 和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实 来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。 女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显， 再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于的影 响。

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3. 广告地区:覆盖全国 。

4. 广告创意：① 广告主题——感受口齿留香的感觉 一双年轻情侣，他们的感情相当的好。无意中，他们参加了一个接 吻大赛，比赛定于今天下午举行。女孩早早在家打扮，嘴里含着她 最喜欢吃的德芙巧克力。不久，男孩来接女孩去比赛场地了。在主 办方的一声令下，到场的人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲 吻。男孩吻着女孩的唇，甜甜的，他们就一直这样下去。最后，他 们胜出了比赛。主持人问他，有什么感想。他就了一句，德芙巧克 力，真的很好吃。 广告主题——让你的梦成真 有一位女孩，非常喜欢吃巧克力，犹其喜欢德芙。每天她都会吃上 一小块。渐渐的，吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧 克力般的恋爱。在吃之前，总是看着巧克力，定定的看，笑着说： 如果我的王子是你就好了。就是那时，眼前的巧克力果真变成了一 个帅气的男孩子。最后，他们相恋了。每天一起看日出，看日落， 过得很甜美。

②

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广告媒体策略(1)主要媒体---电视与网络 主要以电视及网络做宣传 电视广告排在黄金时段播出

(2)辅助媒体 ---印刷广告可以采用各种“新颖”促销 策略，来吸引这群追求浪漫 的消费群。

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广告效果预测广告效果预测如下表：期次新上市 第一期特卖 空档消化期 第二期特卖

金额(元)20000 30000 10000 50000

所占百分比(%)20.0% 30.0% 3.6% 25.1%

总计

100000

100.0%